第十三届金漆奖

宜家出现关店动作,背后有四种故事正在发生!

前段时间,宜家发布贵阳商场的闭店计划,一时引发轩然大波。

长期以来,宜家都是全球大家居零售领域的榜样,多少企业都在考察与学习他们的做法。
漂亮的战绩、创新的策略,甚至一举一动都会引发行业舆论波动。

关店出现,似乎有些不可想象。

宜家出现关店动作,背后有四种故事正在发生!

其实,宜家的整体业绩并没有出现问题,以2021财年的情况看,全球门店及电商销售额达到419亿欧元,同比增长5.8%,超过了2019年的413亿欧元。

线下大部分门店正常运营,线上业务增长可观,线上就吸引了50亿的访问量,还有7.75亿人进了门店。

线上收入占全部的27%,但增速同比增长高达73%,无疑,线上零售业务成功跑通,并且跑出了加速度。门店收入占到71%,服务收入占3%。

更重要的是,在传统商场的基础上,宜家正在探索新的店态,争取产生对消费者的更强粘性与转化率,并没有满足于原有的成绩。

针对宜家不再保留贵阳线下顾客触点的做法,或许出于该店无法达到业绩目标的原因,也可能跟贵阳市场线上业务增长有关。

受益于线上业务的增长,那么,当线下业务拖后腿、又没有明显改善的情况下,就可能对线下动手术。

毕竟宜家保持了贵阳的线上服务,可以通过宜家官网、APP、宜家天猫旗舰店和宜家微信小程序商城购买产品。

据华夏时报的一篇文章提到,2021财年,宜家在贵阳市场线上销售实现了53%的增长;2022财年的上半年,贵阳市场的线上销售实现同比80%的高增长。而线下商场的表现落后预期,或许综合对比之下,管理层认为可以进行调整。

从2021年以来,宜家在中国大陆保持稳健扩张,每年大概开出2家以上门店。目前已运营34家标准商场、1家小型商场、1家城市店、2个体验店和6家荟聚中心,实现了店态的多元化。

尤其是在上海,已拥有5座宜家商场。其他重点城市里,一般运营2家商场。

一家省会城市的商场关停,而整体业绩依然保持增长、线上势头又是如此迅猛,正常情况下,自然不会对宜家造成影响。

但要注意的是,关店释放出了以前未曾有过的信号。大材研究认为,四种故事正在发生。

1、部分城市的消费习惯与消费能力,无法支撑起某些品牌的发展要求。

宜家进入贵阳的时间比较晚,2019年才开业,这是在中国开设的第29家商场。

商场面积不是很大,3.3万平方米,属于标准店,分三层,提供9000多种家具及家居产品,800多个停车位,还配有700多个座位的瑞典特色餐厅。

再看宜家布局的其他城市,普遍都是经济较发达的区域与重点城市、省会城市等。

一线城市全覆盖,并且开的量比较大,北京3家、上海5家。再就是佛山、杭州、宁波、温州、济南、青岛、南京、南通、苏州、无锡、徐州、天津等城市。

东北的主要城市基本覆盖,包括哈尔滨、大连与沈阳。西南区域的成都有2家,重庆与昆明各1家。此外还进入了福州、南宁、郑州、武汉、长沙、西安等城市。

这些城市的家居消费能力,自然都超过绝大多数其他城市,只要能够在当地赢得广泛认可,并且形成了口碑,就可能把业绩做得很好。

而贵阳,有可能在比较中无法脱颖而出,加之线上业务在当地开展得不错,于是,就出现了被调整的动作。

对所有家居品牌来讲,城市的选择都非常关键,能否在一个城市立足并且争取更多的业绩,跟多方面的因素有关,包括:

品牌的影响力覆盖、产品的风格是否符合当地需求、是否在当地形成口碑,以及本地经销商与运营团队是否具备抢占份额的能力等。

2、中国家居零售商的军团队、品牌化、旗舰化崛起,成为家居消费舞台上的主力军,对宜家的分流能力正在增强。

并不仅是对宜家的分流,对所有国外龙头品牌的分流优势,正在增强。

放到10年前或五年前,到一些国外家居品牌的门店里购物,会是一种潮流、一种习惯。很多面向中产家庭或大众阶层的国外家居零售商,就是在这个阶段快速崛起。

近几年的形势变化很快,数百家中国实力品牌崛起,并且培育起覆盖全国各个城市角落的经销商网络、销售网络,以及服务网络,竞争优势越渐突出,抢占了大量份额。

更重要的是,中国家居品牌从品质、服务、主动营销等环节入手,树起了很强的口碑,并掌握了极强的营销能力。

而部分国外家居品牌,依然保持原来的节奏,甚至在服务上还有一种傲骄,没有看清形势的变化,逐渐出局。

伴随百亿级、千亿级本土家居品牌的出现,一些国外家居零售商还将面临更大的压力。

3、消费习惯与消费偏好的变化,尤其是改善型需求、存量房装修升级需求的释放,并占据越来越大的市场份额,有些家居品牌可能无法满足这部分人群的需求。

长期以来,有些大众化的家居品牌主推性价比,价格有优势,产品外观也不错,但耐用的质量、功能方面并不具备太强的优势,服务上没有突出点。

早年的消费群体处于初级阶段,购买力较差,容易满足于基本的产品供给,这样的品牌也能卖得很好。

而当下随着新中产、高收入阶层的扩大,改善型需求成为主流,对品牌、产品的要求同样发生显著变化,高环保、高功能、高颜值、高服务才能赢得大市场。

这是很多大众品牌需要转型之处,金字塔尖的生意并不好做,草根生意也会困难,只有在高端档次、高端品质与实惠的价格之间寻找到更佳的平衡。

4、对家居零售商来讲,线上已是兵家必争之地。

即使是传统的线下零售大鳄,拥有几十甚至几百、几千家连锁店,仅靠线下,已无法稳坐钓鱼台。

只有拿下线上战场,实现线上流量、线上订单的双收割,覆盖社交媒体、天猫、京东、小程序、自媒体等线上全渠道,才有可能赢得未来之战。

文章来源:腾讯家居         责任编辑:雷达

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