坐稳“中国家具漆第一品牌”后，展辰发力更细分领域

　　2014年，展辰涂料提出“以品牌建设为中心”的发展导向，并打出“中国家具漆第一品牌”的口号，开启了展辰新一轮的品牌建设。三年来，展辰一直围绕这一口号前行，凭借优异的产品体系、强大的服务能力和独特的企业文化，展辰在涂料行业中强化了家具漆这一门类，奠定了在家具漆行业的领军者地位。

　　如今，展辰坐稳家具漆第一品牌的交椅，这一口号的历史使命已完成，更多的成为身份的象征，而展辰也找到了新的品牌目标，那就是做每一个细分领域的第一。
　　
　　1月13日，2017年展辰集团家具漆全国经销商大会上，展辰集团不仅高调晒出了2016年的成绩单（集团装修漆业务增长35%，家具漆业务增长接近11%），更透露了未来几年的新目标、新口号。展辰集团品牌总监蒋健做《品牌展辰之路》主题报告，在“未来2017——品牌的新使命”章节中，首次提出了“做高端木门，用展辰涂料“的细分行业定位。

　　3月14日，被誉为“引领行业发展的风向标和助推器”的2017年第十六届中国国际门业展览会在北京中国国际展览中心新馆再次拉开帷幕。展辰涂料围绕“向环保致敬”和“做高端木门，用展辰涂料”为理念主题，主推水性漆和UV漆，并着重树立“高端形象”，成为展会关注的焦点。这是“做高端木门，用展辰涂料“这一细分行业定位第一次对外正式亮相，也吹响了展辰集中力量深化开拓高端木门漆市场的号角。

　　展辰聚焦木门细分领域早有端倪

　　梳理展辰最近三年来的宣传路径，我们不难发现，自从2014年提出“中国家具漆第一品牌”的口号以来，展辰的产品体系以年为周期一直在不断调整。从2014年的漆剑下天山、到2015年的家具涂装十二道风味和环保涂装一揽子解决方案，再到2016年提出十八般漆艺，经历三次大的调整。其实我们从7、12、18这组数字上就可以简单的看到，展辰的产品系列越分越细，更重要的是，三年间，展辰的产品体系已经从关注“专业家具涂装”向关注具体细分领域的“产品应用”转变，展辰已经悄然跨越了对传统家具涂装的理解。从十八般漆艺开始，展辰已经对家具细分领域产品研发、新品发布、涂装工艺、服务体系完成了梳理和配套。
　　
　　2016年是展辰涂料在家具漆领域精耕细作的一年。涂料人一直惯用PU、PE、UV、水性，从技术的角度去给涂料分类。而展辰在从客户的角度去理解涂料，给涂料分类，重新梳理产品、工艺、服务体系，通过深耕十八个领域，将致力于客户成功的理念做深做透。从我能提供某些产品和服务，到我能针对不同客户的不同需求，提供他们需要的产品和服务，并帮助客户的产品提升竞争力。这是展辰深耕家具漆细分市场，也是展辰转型升级的体现。

　　另外，虽然十八般漆艺为每个细分领域都制作了说明书，但只有针对木门涂装，专门在2016年3月的第十五届中国国际门业（北京）展览会上重磅推出“展辰木门八大涂装神器“，涵盖四款溶剂型、四款环保型共八款产品。而展会之前，展辰还出版了通过对100多家木门厂的了解与研究，提炼、整理而成的《木门涂装实战指南》一书，足见对细分市场，尤其是木门领域的重视。
　　
　　历经30多年的发展，中国家具行业已经有了相当大的规模，从最开始的“木匠独揽”，到今天的“工业化制造”，木器产品的种类越来越多——行业细分，成为了一种必然。作为中国家具漆第一品牌，展辰不仅要做整体第一，还要针对每一个细分领域做到第一，木门只是其深化服务的第一个突破口。

　　为什么选择木门、为什么选择高端

　　展辰选择木门作为争当细分市场第一的开端，与其市场占有和木门行业现状紧密相关。
　　
　　首先，展辰选择木门作为第一个突破口，内因是其在该领域做的已经很好。客户方面，梦天、万家园、欧派、大自然、科勒、TATA等上百家门业领军企业都是其客户；产品及服务方面，木门涂装八大神器、《木门涂装实战指南》都是其产品、服务的优势所在。
　　
　　其次，木门行业的整体发展状况也促使展辰及其他涂料企业重视木门细分领域。2017年1月11日，2016中国门窗幕墙行业年会在京举行，中国建筑装饰装修材料协会门窗幕墙分会会长靳秀凤在解读《中国门业发展研究报告》时指出，2016年木门行业总产值即达1280亿元，且发展前景仍将持续向好，预计年均总体需求量有望超过2亿套。我们按照木门制造中涂料成本占据15%计算，也有接近200个亿的市场容量，不可谓不大。
　　
　　第三，家居消费升级带来巨大商机。我国共出现了三次消费升级，消费结构的演变带动了我国产业结构的升级。目前我国正在进行的是第三次消费结构升级，家居建材行业也随之经历巨变。伴随着技术、工艺、材料、理念的不断升级，木门迎来升级换代高峰期，这些升级刚需隐藏了巨大市场。

　　而从当前木门市场的需求特点看，一是从供不应求转变为供大于求，二是对价格的关注下降、对质量和品牌信誉的关注提高。在业内人士看来，中国木门行业现在生产不出满足中高端消费人群需要的东西，有消费能力的人买不到想买的东西。木门行业不是没有好产品，是没有好品牌。中国目前有品质、品位，但品牌没有得到上升积累，所以消费跟市场不匹配。如果有好商品跟需求者匹配，木门市场空间还将更大。
　　
　　另外，目前每个地区的消费者市场几乎都是由高低端钢木、免漆→复合烤漆→原木、整木过渡发展。如广东、江浙消费市场现在已向基本原木、整木过渡，华北、华中地区由钢木、免漆向复合烤漆过渡，省会城市与地级，县级市消费又有不同。虽然根据地理位置、经济的不同，产品需求不同，但总体趋势是向高端发展。
　　
　　第四，全屋定制趋势下，木门成为重要环节，不仅自身发展迅速，或许还会成为进入其他领域的敲门砖。
　　
　　在如今全屋定制发展如火如荼的行情下，家居建材企业几乎都有意向在此分一杯羹。全屋定制大多都是以木制品为主，显然木门是其中的关键一环，且木门作为一个标准+定制的产业，非常有利于规模化生产、品牌化运作。在此背景下，首先为原有木门企业提供了广阔的升级空间；其次，当前做全屋定制的品牌大多还是以柜体为主，涉足木门的并不多，这就给了衣柜、套房、地板等木制品行业企业机会，向木门跨界转型已然是大势所趋。
　　
　　在如今市场瞬息万变的情况下，早一点布局对于企业未来的发展将会起到至关重要的影响，毕竟先入为主的态势会让消费者印象更深。如果此时展辰能够进一步扎根高端木门领域，待以后木制品企业走全屋定制的路越来越宽，展辰将会有更足的资本与实力延伸至木门以外的其他全屋定制木制品。
　　
　　第五，木门产品的价格相对要高一些，其利润也更为丰足，尤其是在整木家装逐步被消费者所接受的时候，客单值的利润十分可观。加之木门属于定制化产品，消费者下单需预付订金，经销商拿货也需要给现金，减少了拖欠款项的风险。木门企业资金充足，在一定程度上也减少涂料企业的压力。当然，这一点可能对展辰作用不大。
　　
　　以上种种，已经成为涂料企业挺进木门领域的强烈动力。并且，2016年，中国木门等木制品行业的重组和洗牌刚刚开始，木门行业的集中度、品牌树立都将迅速转变，如今面临的消费跟市场不匹配等问题，将来都会随着木门行业的洗牌顺利解决，所以此时将高端木门行业作为重点攻坚对象恰逢其时。

　　重新定位，展辰是认真的

　　俗话说：人生最酷的事情,莫过于把吹过的牛一一实现。纵观展辰最近十年的各种规划，我们发现无论是计划的制定、执行以及结果，基本都符合展辰的预期，这说明展辰善于规划与布局，更善于执行。发展22年来，展辰每一步的规划的实施也是比较清晰的，这跟部分浮躁的涂料企业喜欢大肆吹嘘不同。
　　
　　举个最近年的例子。早在2011年，展辰集团就制订了未来十年发展规划，发展目标为：成为行业业绩优秀、管理规范、拥有自主基础研发能力的中国涂料企业的代表。家具漆业务成为行业强势第一品牌，做到市场占有率远远领先、厂商利润行业最高、渠道数量和质量绝对第一，还要有广泛的品牌知名度和美誉度。装修漆业务做大，不仅要做好现在的装修漆、工程漆，而且要做好各类辅料和进入工业漆领域。如今，展辰十年发展规划过半，不仅上述目标正稳步实现，中途进军海外市场的战略规划也正顺利实施，可以说一切都在按照展辰的思路有条不紊的发展。
　　
　　2014年，展辰提出“中国家具漆第一品牌”的口号，只用三年时间便完成了使命，如今进一步提出“做高端木门，用展辰涂料“的全新定位，必然意有所指，对高端木门行业有所预期，我们也有理由相信展辰将取得成功。

　　展辰将怎么做 拭目以待

　　市场并不排斥任何一家企业、一个品牌做龙头老大的位置，只要有足够的竞争力和产品质量，性价比高、经济实惠，门厂老板们都会认可的。展辰也需要用实际行动让人信服。
　　
　　此次展辰“做高端木门，用展辰涂料“的全新定位在北京木门展上正式亮相，详细的战略步骤和经销商面向市场的打法，我们还不得而知，但在2017年展辰集团家具漆全国经销商大会上，轮值总裁孙金平曾为我们描绘过展辰2017年发展的轮廓。从孙总提到的2017年展辰集团将走技术营销之路，以产品导向、服务导向、客户导向为基本市场模型中，我们倒也可以管中窥豹，臆测下针对木门领域的举措。不过具体的措施，还是让我们一起拭目以待高端展辰精彩的2017。

　　结语

　　思考未来，方能赢得未来，展辰正是一个思考未来的企业。本文结尾，我想再重提下展辰集团2017年规划中的一句话：UV及水性要实现44%的飞速增长。