金漆奖

折戟中国市场!百色熊败北的五大原因

在北美市场做得风生水起的全球知名涂料品牌百色熊,竟然在全球人口最多的中国大市场“水土不服”, 节节败北。继涂料巨头宣伟卖掉在中国的建筑涂料业务后,12月6日,百色熊中国向全体经销商合作伙伴发布公开信,宣布将从2024年开始退出中国市场。

百色熊涂料在信中表示:为了维护公司利益,经过慎重考虑和评估,百色熊集团决定退出中国市场。在这里,我们深感抱歉通知您,我们已决定关闭我们的中国市场。自2023年12月6日起,我们将不再续签任何2024年经销商合同,并预计将于2024年停止运营。未来几日内,我们将与您单独会面,告知业务关停善后工作的详细信息。衷心感谢各位多年来对百色熊品牌的大力支持。希望在接下来的几个月里,我们能够通力合作,平稳过渡。”

折戟中国市场!百色熊败北的五大原因

如果此公开信确是百色熊涂料所发,那么在涂料巨头纷纷将竞逐中国市场作为巩固全球行业地位的背景下,为何宣伟卖掉了在中国的建筑涂料业务,而百色熊干脆“一走了之”,从中国市场全面撤退呢?中外涂料网认为,百色熊涂料在中国市场“败北”主要有五大原因。

 

01

首先,先了解一下百色熊。

在中外涂料网发布的《2023年世界十大涂料企业排行榜》中,成立于1947年的百色熊品牌隶属全球最大的品牌家居消费品制造商之一的Masco(马斯科集团)建筑装饰产品部门,位居第十位。

折戟中国市场!百色熊败北的五大原因

该部门主要包括建筑涂料,包括油漆、底漆、特种涂料、着色剂和防水产品,以及油漆涂敷器和配件,公司业务主要分布在北美和欧洲。据中外涂料网的数据显示,2022年,马斯科装饰建筑产品板块(注:主要为百色熊涂料业务)销售额为34.28亿美元,同比增长6%;营业利润下滑2.8%至5.65亿美元。

1999年,BEHR百色熊与美国家得宝(HomeDepot)建材卖场签约成为战略合作伙伴,并在2007年随家得宝正式进入中国市场。

中外涂料网注意到,在2022年、2021年和2020年,建筑涂料业务的净销售额分别占马斯科持续经营业务合并净销售额的32%、30%和33%。百色熊在北美零售销售渠道的专营权给了家得宝,家得宝是公司最大的客户,也是这个细分市场最大的客户。

百色熊几乎大部分业务都集中在北美地区。作为区域性领先企业,百色熊营业网点和公司遍布了美国各州市、加拿大、墨西哥、中国、智利和印度等国家。目前,百色熊拥有8个生产基地,11个仓库和分销。在涂料领域,百色熊的竞争对手包括大型美国和国际品牌,如本杰明摩尔,PPG,宣伟,威士伯,立帕麦等公司以及许多地区和其他国家品牌。

百色熊之所以退出中国市场,一位熟悉百色熊的业内人士告诉中外涂料网,百色熊在中国一直以来销量几乎没有什么大的突破,美国总部那边的新总裁不满意中国业务。加上全球市场环境不是太好,缩减业务,减少开支,巩固北美固有的优势市场,是百色熊当前的主要战略。

折戟中国市场!百色熊败北的五大原因

 

02

百色熊退出中国市场的第二个原因,是中国建筑涂料市场目前竞争异常激烈。

由于建筑涂料相对比工业涂料技术门槛低、同质化严重、行业价格内卷,以及中国本地涂料企业的崛起,如嘉宝莉巴德士亚士美涂士、美惠等,特别三棵树这样体量已过百亿的涂企,本土化的优势以及民族情结的链接,对宣伟、立邦、PPG、阿克苏诺贝尔等外资涂企,都是巨大的冲击。

避开锋芒,收缩战线,撤出中国市场的百色熊,可以腾挪更多资源精力专心做好北美市场,巩固优势区域。

 

03

疫情三年消费低迷,国家设立的 “三道红线”强制政策,让过去依赖资金链造血高杠杆的房地产业,开始变得捉襟见肘。碧桂园、恒大、融创、华夏幸福等等民营房企几乎全线溃败暴雷。

马太效应蔓延开来,我们看到坏账欠款、以房抵债、变卖资产事件层出不穷,一些长期垫支、账期较长、低价争夺客户的建筑涂企更是深受其害。

而受经济下行的压力,整个房地产的趋势有目共睹,建筑涂料企业的关注点从原来的增量市场转到存量市场,以及争取优质的客户群体上来,走向“内卷”可能会成为常态。所以无论是建筑涂料还是防水涂料,都需要考虑怎么样在成本上做到最优,因为成本优化是整个企业从采购到生产供应链到技术到销售都要去面对的问题。

而百色熊进入中国以来,一直专注于原罐原装进口涂料销售,在中国市场没有像立邦、三棵树等一样的规模和生产基地。百色熊没有成本优势,又不想加入处处建厂缩短运输半径提高交付服务能力的战局。

在这种环境和背景下,果断舍弃中国建筑涂料市场,对百色熊而言未尝不是一个好的选择。既然无利可图而又竞争惨烈,不如彻底撒手。

折戟中国市场!百色熊败北的五大原因

 

04

另一个极为重要的原因是,近些年来,原装进口涂料标签优势近乎丧失,涂料国产化、本土化率迅速攀升。

不可否认进口涂料品牌此前在引领和推动中国涂料的健康发展发挥了积极作用。但随着中国技术研发、科技创新的迅速赶上甚至超越,原装进口的神秘和高端化已明显弱化。

另外,有的品牌虽然是进口,但实际销售的产品却是在国内生产的企业并不在少数,而且进口品牌找国内企业代工生产者也比比皆是。

虽然也有瓦帕茵特、萨铂、阿尔贝娜、威罗、蔻帝等少数几家企业坚持纯进口概念。但中国涂料产品的竞争力已经明显大幅增强,特别是嘉宝莉、三棵树、亚士、巴德士、美涂士、卡百利、大正彩翼、瓦科、日洋、英尼斯特、爱丽舍等本土艺术涂料品牌正在成为越来越多消费者的首选。

同时,随着国人对国家的情感链接和文化自信的提升,国潮国风正成为一种新的潮流席卷国内市场。越来越多的涂料品牌开始去掉“进口”洋标签,主动融入中国本土化。

 

05

11月28日,中外涂料网《左手买右手卖!宣伟边买边卖究竟有何不同?》一文中指出:美国的建筑涂料市场与发展中的中国不同,美国新房需求较少,大约只有12%是新建住宅,而住宅重涂DIY和专业承包商则分别占到39%和32%。

对涂料需求主要来自存量房的北美建筑涂料市场,宣伟通过采取直营店模式快速建立起庞大的销售网络,进而抢占了大部分的市场份额,业务发展更有韧性。宣伟去年还完成了对加拿大建筑涂料AquaSurTech的收购,并计划在北卡罗来纳州斯泰茨维尔总投资至少3亿美元,建立更大的分销设施,预计该项目将于2024 年底建成投产。时至今日,宣伟在北美市场的份额仍然领先于第二名的PPG。

但包括中国在内的绝大部分国外地区,并不适合采取直营店模式快速构建渠道优势抢占建筑涂料市场。这也是宣伟持续投资巩固和提升在北美地区的建筑涂料市场地位,但又卖掉包括华润漆在内的中国建筑涂料业务,而将更多精力、资金转而投向以技术和服务优势取胜的工业涂料业务的重要原因。

与宣伟卖掉在中国建筑涂料业务的原因几乎相同。马斯科集团总裁兼首席执行官Keith Allman此前曾表示,“我们将继续投资于我们的涂料业务,力争在DIY和专业市场上获得更多的份额。”

连宣伟这样的全球第一大涂料制造商,也需要调整其在中国市场的策略,来适应中国本土化的激烈竞争。对于百色熊这样本身专注“原装进口涂料”高利润掘金的品牌而言,其在中国市场,已经与越来越多“进口涂料中国本土化”并强力宣传的品牌拉开了距离。

包括百色熊在内的外资涂料品牌,如果想继续站稳并巩固中国市场,又不改变固有的方式和战略,败走麦城几乎是一件必然的事情。与其败北,那么不如及早撤退。

文章来源:中外涂料网         责任编辑:雷达

(0)
上一篇 2023-12-08 17:30
下一篇 2023-12-08 18:53
金漆奖

相关推荐

微信公众号
微信公众号
微信小程序
微信小程序
分享本页
返回顶部