第十三届金漆奖

迅销集团董事长柳井正:破解巨变时代的经营难题

面对结构性变化,企业管理的老办法难以解决新挑战,组织需要随外部环境变化做出相应调整,以确保不陷入危机。CEO作为企业领袖,驾驭危机已成为其职责的核心命题之一,商业机会也往往从企业解决发展问题的过程中涌现出来。

回顾那些世界范围内优秀的企业家,我们发现,他们之所以能取得非常高的成就,是因为他们深刻理解环境带来的不确定性,进而为组织打造了能够应对危机的核心能力,理解并创造顾客价值,并且抱持组织使命与价值观面对环境挑战。迅销集团董事长、总裁兼 CEO、优衣库创始人柳井正就是这样的一位企业家。

迅销集团董事长柳井正:破解巨变时代的经营难题

全球疫情进入第二年,作为一家全球运营的服饰零售商,优衣库需要面对此起彼伏的疫情,以及愈演愈烈的世界多极化挑战。与此同时,在优衣库最大的海外市场大中华区,尽管其在 2021年财报中取得了历史最佳业绩,仍将面对包括国潮品牌竞争等诸多挑战。

即便困难不断,优衣库并没有放慢脚步,母公司迅销集团表示将在未来一年,通过增加商品价值、扩大电商业务、全球均衡发展以及兼顾可持续发展等方式,加速向“数字消费零售企业”转型。针对中国市场,优衣库持续发力,11月初于上海参展第四届进博会,于北京三里屯开幕北京首家全球旗舰店,以南北联动彰显对中国的信心。

在不确定时代,面对疫情与国潮的夹击,优衣库如何破解经营难题?10月下旬,在优衣库上海办公室,《哈佛商业评论》中文版视频采访了柳井正,针对优衣库在全球以及中国所面临的挑战,柳井正给出了明确的解决方案,坚定执行 LifeWear 服适人生“Made For All (造服于人)”的核心战略,通过线上发力持续满足消费者,以及秉持向善共生的企业文化,相信优衣库能够持续保持增长发展态势,成为受人尊敬的企业和品牌。

坚持明确且专注的核心战略

所谓企业的核心战略,是指承载企业使命的战略领域选择,这也是对德鲁克“我们的事业是什么”这一问题的回答。当新趋势、新机会、新领域层出不穷时,面对变化,企业需要确定自己的核心战略,明确回答“不变的是什么”,否则就会在变化中迷失方向,模糊定位,最终失去忠实顾客。

一位 CEO 若要引领企业健康发展,必须清楚企业的核心战略,能够站在需求端理解变化,理解核心战略与外部环境变化之间的关系,并且能够聚焦能力,让企业专注于核心战略而发展壮大。

正如柳井正所言,一直以来,优衣库在全球以LifeWear 服适人生理念为所有人提供最好的服装,这一课题并没有因为疫情发生变化,全世界的消费者依旧追求理想的生活方式,而优衣库通过“Made For All(造服于人)”为每个人实现理想生活方式提供工具。

迅销集团董事长柳井正:破解巨变时代的经营难题

面对国潮带来的潜在市场冲击,柳井正对优衣库的竞争力颇为自信。他认为,对于中国消费者来说,良性竞争意味着更多选择,更多创新,给消费者的生活带来无限好处。而优衣库产品不仅覆盖流行,同时也是基础、传统、经典的款式,为各个年龄层的主流需求服务,并且能够基于Art&Science(艺术与科学),兼顾创新面料与一流设计,形成商品的差异化。这一品牌定位及其所引领的生活方式,让优衣库在市场变化时仍然具备十足的竞争力。

持续满足消费者期望
并为之创造价值

经历过此番疫情,企业普遍意识到数字化将更深入到产业和个人生活当中,纷纷布局线上。《哈佛商业评论》主编艾米 · 伯恩斯坦(Amy Berstein)则认为,在新冠疫情前就开始投资布局技术和数据能力的公司,在疫情引发的经济危机中幸存乃至繁荣的可能性更大。

早在 2017 年,柳井正便提出“有明计划”,提出将数字化手段导入到迅销集团的设计、生产、制造、销售以及工作方式中。

在 2009 年,优衣库大中华区入驻电商平台,率先开始数字化转型。经过十余年的数字化改造与优化,优衣库具备在新时代提供更好产品和服务的能力,帮助消费者实现融合数字社交、数字电商与数字信息的一站式购物体验。

2018 年优衣库实现了 O2O“双十一”,让消费者可以同享线上与线下体验,无缝购买产品。之后又与战略合作伙伴腾讯推出“掌上优衣库”官网小程序,将社交功能融入其中。

针对疫情期间线上带货的特征,优衣库于2021年推出“StyleHint 衣点灵感”服务,消费者可通过实时照片拍摄或照片识别,获取图片中优衣库服饰的购物链接。

提前布局数字化的优势,也在 2021年财报中显现出来。2021 财年,优衣库在日本本土的线上销售额增长17.9%,达到1269 亿日圆(约人民币 71.8 亿元),占收益比达 15.1%。海外优衣库线上销售额较上年度增长约 20%,业务规模顺利扩大,占收益比约达20%。

对于未来产品研发,柳井正也表示,数字化与智能化趋势不可逆转,随着获取信息方式的转变,优衣库未来将通过互联网直接获取全球顾客的需求,并根据顾客的声音对产品做出调整,从而做到持续满足消费者期望并为之创造价值。

建立向善共生的企业文化

优秀的领导者在面临挑战时,关注的往往是企业文化和经营宗旨。在动荡的环境中,更需要 CEO 能够给组织成员以方向。向善与共生是优衣库企业文化的重要组成部分。正如北大 BiMBA商学院院长陈春花在《唯有长期主义者方能跨越危机》一文中所言:“我们在研究面向未来的企业组织进化路径中发现,共生可以帮助企业自我约束,中和利他以及致力于生长。向善可以帮助企业加速推进社会进步并让世界变得更美好。”

迅销集团董事长柳井正:破解巨变时代的经营难题

2021 年初优衣库母公司迅销集团发布了《2021 可持续发展报告:通向正能量的世界之路》,柳井正在与思想家、未来学者雅克·阿塔利对话中提出“生命的经济”“正能社会”与“利他主义”等共创价值新主张,并通过可持续的产品创新守护绿色地球、 与地区社会共同成长回馈社会、提升人才人文美学素养等实践,传递对社会贡献的使命责任。他对《哈佛商业评论》中文版表示:“成为世界第一,我曾是这么想的,但我现在更关心的是把企业治理成为最好的公司,成为全球最受人尊敬的公司。”

今年再度以千平展台参展进博会,优衣库希望传达给大众,这是一家与中国生产制造伙伴一起实现创新的企业,优衣库与中国纺织行业有长达30年的渊源,近十余年来其直营模式的成功离不开中国零售行业的发展。诸如晨风集团、万达商管集团、清华美院等国内行业的佼佼者都是优衣库的战略伙伴,通过在供应链、顾客服务、人才育成、物业及员工等方面的合作,为中国消费者提供更优质的商品服务体验。

文章来源:哈佛商业评论         责任编辑:雷达

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