迅销集团董事长柳井正：破解巨变时代的经营难题

面对结构性变化，企业管理的老办法难以解决新挑战，组织需要随外部环境变化做出相应调整，以确保不陷入危机。CEO作为企业领袖，驾驭危机已成为其职责的核心命题之一，商业机会也往往从企业解决发展问题的过程中涌现出来。

回顾那些世界范围内优秀的企业家，我们发现，他们之所以能取得非常高的成就，是因为他们深刻理解环境带来的不确定性，进而为组织打造了能够应对危机的核心能力，理解并创造顾客价值，并且抱持组织使命与价值观面对环境挑战。迅销集团董事长、总裁兼 CEO、优衣库创始人柳井正就是这样的一位企业家。

全球疫情进入第二年，作为一家全球运营的服饰零售商，优衣库需要面对此起彼伏的疫情，以及愈演愈烈的世界多极化挑战。与此同时，在优衣库最大的海外市场大中华区，尽管其在 2021年财报中取得了历史最佳业绩，仍将面对包括国潮品牌竞争等诸多挑战。

即便困难不断，优衣库并没有放慢脚步，母公司迅销集团表示将在未来一年，通过增加商品价值、扩大电商业务、全球均衡发展以及兼顾可持续发展等方式，加速向“数字消费零售企业”转型。针对中国市场，优衣库持续发力，11月初于上海参展第四届进博会，于北京三里屯开幕北京首家全球旗舰店，以南北联动彰显对中国的信心。

在不确定时代，面对疫情与国潮的夹击，优衣库如何破解经营难题?10月下旬，在优衣库上海办公室，《哈佛商业评论》中文版视频采访了柳井正，针对优衣库在全球以及中国所面临的挑战，柳井正给出了明确的解决方案，坚定执行 LifeWear 服适人生“Made For All (造服于人)”的核心战略，通过线上发力持续满足消费者，以及秉持向善共生的企业文化，相信优衣库能够持续保持增长发展态势，成为受人尊敬的企业和品牌。

坚持明确且专注的核心战略

所谓企业的核心战略，是指承载企业使命的战略领域选择，这也是对德鲁克“我们的事业是什么”这一问题的回答。当新趋势、新机会、新领域层出不穷时，面对变化，企业需要确定自己的核心战略，明确回答“不变的是什么”，否则就会在变化中迷失方向，模糊定位，最终失去忠实顾客。

一位 CEO 若要引领企业健康发展，必须清楚企业的核心战略，能够站在需求端理解变化，理解核心战略与外部环境变化之间的关系，并且能够聚焦能力，让企业专注于核心战略而发展壮大。

正如柳井正所言，一直以来，优衣库在全球以LifeWear 服适人生理念为所有人提供最好的服装，这一课题并没有因为疫情发生变化，全世界的消费者依旧追求理想的生活方式，而优衣库通过“Made For All(造服于人)”为每个人实现理想生活方式提供工具。

面对国潮带来的潜在市场冲击，柳井正对优衣库的竞争力颇为自信。他认为，对于中国消费者来说，良性竞争意味着更多选择，更多创新，给消费者的生活带来无限好处。而优衣库产品不仅覆盖流行，同时也是基础、传统、经典的款式，为各个年龄层的主流需求服务，并且能够基于Art&Science(艺术与科学)，兼顾创新面料与一流设计，形成商品的差异化。这一品牌定位及其所引领的生活方式，让优衣库在市场变化时仍然具备十足的竞争力。

持续满足消费者期望
并为之创造价值

经历过此番疫情，企业普遍意识到数字化将更深入到产业和个人生活当中，纷纷布局线上。《哈佛商业评论》主编艾米 · 伯恩斯坦(Amy Berstein)则认为，在新冠疫情前就开始投资布局技术和数据能力的公司，在疫情引发的经济危机中幸存乃至繁荣的可能性更大。

早在 2017 年，柳井正便提出“有明计划”，提出将数字化手段导入到迅销集团的设计、生产、制造、销售以及工作方式中。

在 2009 年，优衣库大中华区入驻电商平台，率先开始数字化转型。经过十余年的数字化改造与优化，优衣库具备在新时代提供更好产品和服务的能力，帮助消费者实现融合数字社交、数字电商与数字信息的一站式购物体验。

2018 年优衣库实现了 O2O“双十一”，让消费者可以同享线上与线下体验，无缝购买产品。之后又与战略合作伙伴腾讯推出“掌上优衣库”官网小程序，将社交功能融入其中。

针对疫情期间线上带货的特征，优衣库于2021年推出“StyleHint 衣点灵感”服务，消费者可通过实时照片拍摄或照片识别，获取图片中优衣库服饰的购物链接。

提前布局数字化的优势，也在 2021年财报中显现出来。2021 财年，优衣库在日本本土的线上销售额增长17.9%，达到1269 亿日圆(约人民币 71.8 亿元)，占收益比达 15.1%。海外优衣库线上销售额较上年度增长约 20%，业务规模顺利扩大，占收益比约达20%。

对于未来产品研发，柳井正也表示，数字化与智能化趋势不可逆转，随着获取信息方式的转变，优衣库未来将通过互联网直接获取全球顾客的需求，并根据顾客的声音对产品做出调整，从而做到持续满足消费者期望并为之创造价值。

建立向善共生的企业文化

优秀的领导者在面临挑战时，关注的往往是企业文化和经营宗旨。在动荡的环境中，更需要 CEO 能够给组织成员以方向。向善与共生是优衣库企业文化的重要组成部分。正如北大 BiMBA商学院院长陈春花在《唯有长期主义者方能跨越危机》一文中所言:“我们在研究面向未来的企业组织进化路径中发现，共生可以帮助企业自我约束，中和利他以及致力于生长。向善可以帮助企业加速推进社会进步并让世界变得更美好。”

2021 年初优衣库母公司迅销集团发布了《2021 可持续发展报告:通向正能量的世界之路》，柳井正在与思想家、未来学者雅克·阿塔利对话中提出“生命的经济”“正能社会”与“利他主义”等共创价值新主张，并通过可持续的产品创新守护绿色地球、 与地区社会共同成长回馈社会、提升人才人文美学素养等实践，传递对社会贡献的使命责任。他对《哈佛商业评论》中文版表示:“成为世界第一，我曾是这么想的，但我现在更关心的是把企业治理成为最好的公司，成为全球最受人尊敬的公司。”

今年再度以千平展台参展进博会，优衣库希望传达给大众，这是一家与中国生产制造伙伴一起实现创新的企业，优衣库与中国纺织行业有长达30年的渊源，近十余年来其直营模式的成功离不开中国零售行业的发展。诸如晨风集团、万达商管集团、清华美院等国内行业的佼佼者都是优衣库的战略伙伴，通过在供应链、顾客服务、人才育成、物业及员工等方面的合作，为中国消费者提供更优质的商品服务体验。