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胡艳力:整装的挑战和趋势

近期,“新整装 向未来 共生长——中国整装行业发展峰会暨欧派整装大家居高峰论坛”发布会成为行业重磅事件,欧派现场发布了整装大家居新战略,嘉宾们共同开启对于新整装发展的谈论和展望,整体内容丰富实战,对行业发展有着重要意义。

现场,网易家居、网易设计全国总编辑胡艳力发布了《整装的挑战和趋势》。

胡艳力:整装的挑战和趋势

以下为演讲实录:

还沉浸在几位嘉宾风趣幽默、接地气而且逻辑清晰的分享当中,接下来我用简短的15分钟和大家分享形而上的理论——整装的挑战和趋势。

2015年是互联网家装元年,互联网家装在传统家装的基础上变革而来。2018年是整装元年,而整装是从互联网家装延伸出来的,至今可以看到整装一直处于风口之上。整装应该算是家居行业重大的迭代,从不确定到确定,从不透明到透明,从不标准到标准,甚至可以说整装是家装行业在效率革命上最重大的一次迭代。

整装应该是划时代的产品,背后有五大推动力:

1、存量市场狼多肉少,整装可以提升客单价增加利润。

2、很多装企总结“无整装不增长”,整装用确定性提升成交效率。

3、满足消费者的懒人经济、一站式需求,价格、工期、效果确定,实现了省心省力省钱。

4、整装很大程度从底层打破了家装业集中度低、没有规模经济的顽疾。

5、商业本质是高效率吃掉低效率,整装是行业进化的一种必然选择。

但当下的现实情况是,市场存在供需结构矛盾,为什么这么说?是因为大的消费需求对应了小的整装占有率。

有数据显示,2021年整装需求同比增长160%,当下年轻人成为消费主流,占80%以上,是一站式服务的追捧者。而整装市场占有率不高,数据表明整装占比20%到30%,剔除一些伪整装,这个比例可能也就在10%左右。这种供需的不平衡意味着家装将全面步入整装时代。

在这样的时代下,呈现出的市场态势像春秋战国一样群雄逐鹿,卖场、地产企业、老牌家装公司、家装新势力、互联网巨头以及家电进入整装领域,都在加入流量入口的大战当中,不同角色做整装有不同的挑战,但简要总结下来只有一个:整装的业务模式重新构建和落地执行。

整装和传统家装业务最终都是装修一个家,但业务本质上很大不同,从业务结构、组织人员、管理机制、运营成本、运营方式以及分利模式,都存在着极大的不同,整装比拼的是获客、转化、交付和供应链等方面的运营效率。

其中的挑战表现在以下几个小点:

挑战一:整装产品研发设计

个性化的设计如何转化成标准化的产品?很多人都说整装产品非常简单,只要好用、好看、有性价比就可以,虽然不同定位的整装产品会有不同呈现,但其实一个好整装产品要具备四个特点:

1、引领生活方式:好的整装产品一定不是材料的简单堆砌,需要更懂消费者,深度研究生活方式,从设计上下足功夫,整装产品可以让业主所想即所见,或者所见即所想。

2、所见即所得:行业确实喊了很多年“样板间一比一还原”,整装时代更加考验供应链和整体交付。好的整装绝对不是大牌尾货的组合,应该是高品质的代表。

3、前端个性化:80%以上的消费者都希望个性化在空间当中得到释放,整装产品需要开放有限的个性化,适度增加sku,让规模化和个性化达到一种动态平衡。

4、后端标准强复制:整装产品必须实现标准化和具备可复制性,它从设计、材料到交付都要有确定性,这是它和传统家装最大的区别。

当然,好产品要有好转化率,如何才有好的转化率?就是以城市为核心,把不同的整装产品结合到目标楼盘的所有户型图当中,再加上企业对于终端设计师的培训和强大设计化软件,将大大提升转化率,而转化率是考验整装产品的重要标准。

挑战二:供应链整合和交付

众所周知很多小企业没办法做整装,核心就在于没办法玩转供应链,在全链路数字化的基础上,真正的理想化供应链是怎样的?应该有三个特点:

1、大规模采购:没有规模性的采购,就没有性价比,也无法实现部品商和装企的相互赋能。

2、F2C柔性供应链:完成整装产品设计后,要怎样有效实现?高效的供应链是核心,最为理想的方式是拆单后直接到工厂,实现单品类到多品类的跨越和协同。

3、全品类交付能力:一旦下单到工厂,产品就进行到了(生产)仓储、物流、配送、测量、安装、售后等一系列环节,避免延期、破损、退换等问题,确保整个环节高度协同完成全品类的有序交付。

这样的供应链是比较理想化的,当然现在还没一家企业做到这么极致,希望这个模型供大家参考。至于每个环节如何分工,可能需要装企、厂商(包括供应链品牌)、经销商、第三方独立服务机构等进行角色利益的重新划分。

挑战三:展厅模型打造

行业内一直有开不开店,开大店还是小店之争,确实不同的业务模型、不同发展阶段以及企业不同基因,对应有不同的解决方案,甚至不同的场域、不同的城市,也对应不同的店面面积,但其实只要适配就好。无论大店小店,最关键的就是盈利能力。

整装成本应该相对可控,如果没有可控的成本特别容易暴雷,所以在可控成本基础上,重点就要看客单值╳到店量╳转化率╳退单率╳回购率。

另外特别想谈新零售,整装作为最强劲的流量入口,都已经开始和卖场分庭抗礼,为什么会出现这种情况?因为整装有更高的效率,用场景化的体验给消费者带来更好的感受,增加转化效率。如果整装向前迈一步,做到真正的零售,能控制到商业末端,比如说管理到价格、产品、服务、场域,打破传统卖场二房东的态势,以更好的生产力和效率去迭代旧模式。

挑战四:团队组织管理和数字化

传统家装和整装有着本质上的差异,从业务构成、引流、产品设计、供应链、交付到服务等各个环节都需要重新构建,需要打破原有业务团队结构和利益分配。

首先需要吸纳或者优化人才和重新组建团队来匹配新业务,其次需要进行团队的利益划分和管理规划,比如原来的主材部品由设计师主导,现在变为由整装企业来主导,所以是打破规则不破不立的过程,对团队组织管理提出了更高要求。

另外,所有整装运营的基石就是数字化和信息化,要围绕业务流程打造全链路的闭环数字化,要实现的是各个业务板块的高度协同和每个业务板块效率的优化,让人流、财流、业务流线上化,但数字化中非常难克服的就是施工环节的不可控,虽然可以启动产业工人以及滴滴的方式管理好工人,但具体到施工环节依然重度依赖人工,仍然是交付环节中重要的一环,相信在未来,技术或者作业方式的迭代,可能会出现一些变化。

挑战五:品牌认知和流量转化

传统家装是弱品牌,很多头部厂商知名度远远大于家装品牌,整装品牌因为其产品形态确定性的售卖、可复制性的规模想象力,在品牌力上略有优势,但对转型到整装的初始阶段而言,对品牌力的建设至关重要且具很大挑战。

首先是定位问题,目前整装市场主流的做法也存在同质化,定价、产品、品牌大同小异,但作为新整装必须找到自己的差异性和人群定位,传播学上的认知大于事实本身的规则适用于品牌力的建设,也就说品牌必须在合适的阶段构建独有的价值和内涵。

其次找大品牌背书,像欧派等大品牌背书,有效地拉动品牌力的提升。

最后是传播策略,所有的传播最终都是为了转化,流量获取是家装发展的基础,刚才红杉树的老总也分享了他的投放策略,如何把投放变成产值?可以作为一个课题来研究,同时我们要持续性打造口碑,做品牌美誉度才能走向品牌家装。

挑战六:规模性扩张

整装给了我们可复制、规模性扩张的可能性,当整装品牌基础构建完成后,很多品牌将面临如何进行有效扩张的问题,如何保障呢?

1、整装产品可复制性是前提,这背后一定是完整的供应链,理想状态是做到柔性定制F2C。

2、打造可裂变的组织,系统性管理确保有效交付,在这里就不展开了,但有一点很重要:当组织和管理不成熟时,一定要重度垂直,当组织和管理成熟后才能复制粘贴做扩张。

3、业务全链路的数字化和信息化是扩张的保障,只有真正做到,才能不在扩张的过程中出现崩盘的局面。

综上所述,无论从获客、产品、展厅、施工交付、供应链、团队运营、信息化、物流等一系列,都是重人力、重投入的玩法,所以整装就是强者的游戏,没有资本就没有入场券。

下面简单分享下整装发展的趋势:

1、整装新零售:刚才谈到理想状态是整装新零售做大做强,用更好的效率、更好的体验,做引领生活方式的新零售模式店面探索。

2、整装定位多元化:标准化家装是整装的起步,用确定性教育了消费者,原来家装价格、工期、流程可透明可确定,如此形成了消费者认知,会进一步影响更广度的消费选择,加之整装的中后台越来越成熟,会出现很多高端、个性化定位的整装。所谓的整装不是局限在定位上,更多是体现在效率变革上。

3、突破100亿,甚至更高:整装具有天然的可复制性,头部装企会逐渐构建它的壁垒,马太效应会加强,垂直家装可以做到百亿,平台整装剑指千亿,打破家装品牌力弱小的难题。

4、最大的流量入口:整装挤压了很多卖场、中小装企的流量入口,数据显示在未来的2025整装占有率达到60%以上,或成行业最大的流量入口。

5、催生供应链品牌崛起:之前有很多供应链品牌已前仆后继倒了成为先烈,只有能实现全品类的整合、设计和交付,实现合作利益和效率最大化,把这个能力锻炼起来之后,未来肯定有百亿的供应链品牌出现。

当然定制是最有机会的,因为无论从获客、品牌力、产品力、信息化、智能制造方面,都有特别强大先发优势。我相信像欧派这样的企业,孵化供应链品牌,也会给行业带来无限的想象力。

最后可以看到有家装企业即将突破百亿,但整装依然是刚刚起步的阶段,鹿死谁手还未可知,希望在座各位大家都继续保持雄心、保持初心,服务消费者,为消费者提供更美好的生活,才能把产业做大做强。谢谢大家!

文章来源:网易家居         责任编辑:陆虎

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