竞争不过行业老大时，最好的办法就是成为另一个赛道的老大。
2026年5月26日在中外涂料网主办的2026中外涂料企业经销商峰会的舞台上，万水波对着台下几百个涂料老板扔出这句话的时候，台下安静了三秒，紧接着全场响起了雷鸣般的掌声。
作为国内唯一扎在建材行业做了19年战略咨询的老炮，清华品牌营销客座教授，万水波一开口就戳破了在场所有人的痛处：“现在多少企业天天喊着‘市场不好做、产品不好卖’，说白了就是没方向、没高度，还在工厂时代的产品思维里打转，别人做什么你跟着做什么，最后只能卷死自己。”
他说现在的涂料行业早就过了“生产什么都能卖”的红利期，现在跑出来三个阶段的竞争演变：最早是工厂时代，比谁产能大、成本低，拼的是产品；后来到市场时代，比谁渠道广、促销猛，拼的是流量；现在直接卷到了心智时代——消费者脑子里记不住几个牌子，你能占住一个细分品类的第一，就等于拿到了存活的入场券。
“为什么我总说中小企业别去跟风做大品类？你看立邦、三棵树这些头部品牌，玩的是总成本领先、差异化，人家一年几千万、上亿的营销费用砸进去，你跟？跟得起吗？”万水波在现场直接给中小企业指了明路：聚焦战略才是破局的唯一答案。“战略的核心从来不是‘战’，而是‘略’——有所为，有所不为，你‘略’不到位，‘战’得再猛都是白搭。”
他现场举了一堆自己操盘的真实案例，没有半句空话：“江西的亚卡涂料，原来是什么漆都做，后来我们给它定位‘中国竹萃漆新品类开创者’，直接把竹萃这个点打透，现在提到竹萃漆消费者第一个想到的就是它。还有建海中建，原来做防水什么都做，我们给它锚定‘世界级外露防水引航者’，现在外露防水用墨金钢，成了行业共识。还有万年邦，聚焦‘更牢固瓷砖胶’。德邦仕卡位‘强渗透背胶新品类开创者’。易高创能直接打‘中国两大腻子品牌之一’——你看这些企业，没去跟头部抢大市场，就盯着一个小品类做第一，现在活得比谁都舒服。”
他特别强调，现在做定位根本不用搞花里胡哨的，“画好三个框就够了：我是谁（品牌个性/定位）、为谁存在（目标人群）、为什么买（价值主张）”。要么做第一，要么做唯一，别总想着“我啥都能做”，消费者心智里每个品类位置都是稀缺的，“乳胶漆代表是谁？健康漆代表是谁？真石漆、仿石漆、艺术漆、地坪漆的代表又是谁？还有多少品类没人占？你抢到一个，就少一个竞争对手，抢不到，就只能给别人的蛋糕当陪跑。”
很多人问万水波，做定位要不要调研？他直接放话：“发言权来自调研权！产品卖不动的问题，从来都不在书本里，都在市场里。”他说自己的团队做项目，从来都是全国跑一线，看品相、看陈列、看名字、看标准、看价格，跟油工师傅聊、跟经销商聊、跟消费者聊，“你坐在办公室里拍脑袋想出来的定位，拿到市场上根本没人认，真正的定位是长在消费者心智里的，不是你写在PPT里的。”
演讲最后，万水波对着台下的涂料人说了句让很多人红了眼的话：“一辈子做一件事，把一件事做到极致，就够了。别总想着什么都抓，抓得越多，漏得越多。涂料行业的未来，从来不属于那些什么都做的‘全能选手’，只属于那些在一个细分品类里扎下根，做到第一、做到唯一的‘偏科生’。”
台下的掌声响了很久。毕竟在卷成红海的涂料行业里，终于有人把“怎么活”这件事，说得这么透，这么实在。
文章来源：中外涂料网
责任编辑：雷达
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