策划随想

策

当张大旗的旗帜飘扬三湘、何洋的点子点篇天下、繁任的《策划自白》见诸报端以及王志刚的工作室成立，中国的策划也随之蓬勃发展。或许今日之营销者未必喜齿于他们，因为那毕竟是点子时代的人，于是不得不做点子时代的事情，可试问那时其他的我们究竟干嘛去了？而现在的我们又在做些什么让人觉得喜齿之事？

我不清楚在中国为什么有所谓点子一说，何为点子？方法？计？主意？试问何处不是点子，自你我懂事开始，何尝就不是点子大师。为什么出现这样一个词，一切概因中华文化理性善变与浮夸之故。

从大的概念上来说，一切源于思想的行为都可称之为策划，但这些思想与行为未必有实际的意义或价值。请注意，这里包括有两层涵义：一是思想动作；二是行为动作。所以说，策划是一种反应，一种系统的反应，可能具体表现为一个动作，也可能是一连串的动作组合。

策划没有所谓点子那么牛，点子所彰显的是一个点的放大——个人的作用，代表的是个人主义舍我其谁，强调的是个人及其思想行为在企业中的巨大作用；而策划所彰显的是团队，代表的是团队主义整体至上，强调的是系统（全体个人或部门协调一致）在企业中的作用。

我们可以这么定义，策划是一系列方法及其动作行为的规划与部署。策划如系统，策如同组成系统的各个器官，划则如同联系各个器官之间的血脉。系统是指具备不同功能的器官，为实现整体、连续性或更强功能，而以某种特定的关系的一种结合体（由点连线而成面的一种结合）。它会显示出组织之间（不同要素、环节之间）的关系，以及他们各自具体的功能与作用，及结合到一起所能实现的功能或目标，会使我们更容易看清楚所有部分及各部分与整体的关系。

5年前，老师常说，今后企业的策划队伍将大于销售的队伍，可只到现在我们看到的仍然是清一色的销售队伍大于策划的队伍，那么这就是理想与现实的真实对照吗？不然。这只是因为我们缺乏专业的文化，我们的专业化分工还很粗糙，还不够精细，我们的企业仍然对销售与策划分不清楚之故。尤其在中小企业里，常常是市场部策划部成为舞文弄墨的做秀部门，而销售部不但具有销售功能，而且还担负着策划的职能，至少是销售策划。所谓市场部应该去做的事情——给思想给方法给炮弹，都成为泡影或妄想。

中国市场与文化的特殊性决定了中国策划的特殊性，导致企业的策划往往是策而无划、重策不重划、会策不会划。

根

很长一段时间没有和老领导联系了，因为要在样板上丝印一个标志，看到以前他负责做过的几个样板上都有标志，所以给他去了个电话。

和黄在上一家服务的企业认识，虽然是直接领导，但沟通并不多，不算熟悉。但不知他看中了我哪点，在他到新公司上班时把我给带上了。很感谢他，教给了我很多东西，做事、学习、思考、习惯等都对我产生了很大的影响。如果说今天的我在同辈中还算小有成就，黄功不可没。他并不指导我做具体的事，但给予我足够的空间和尝试的机会；他允许我犯错误，但在我重复犯错误时很严厉。他给我的，更多的是做事的方法和思考问题的方法。因为我也是喜欢思考的人，所以在一起能有很多话题，曾经在他顺德的房子一边喝茶一边聊天到凌晨三点。不过黄是个理想主义者，对现状有很深刻的认识，坚守着他作为企划人的原则和底线，该说的说，所以最终离开了我所服务的这家企业，加入了他老师的团队。我以为这对他而言是更好的选择。

但在这一点上其实我和他是有分歧的，以为与其振臂高呼应者寥寥，不如埋头做事。要做大做强固然难，但要活下来甚至活的丰富一点却不是没有机会的。所以我会寻找机会，一个人不能影响一个企业，但至少可以影响一个小小的团队，能做一点事就算一点事。于是，我做得比他累。他知道个人力有所不及，所以只做一个企划人所做的。而我，还想着如何去执行。今年家具展，所有的工作——联络、主题设计、布局、搭建、接待等，一直到后续跟踪，无一不是我在组织，也累的够呛。但想着也算小有成绩，负责主持了两届家具展、主办了两份刊物、设计了一个网站、创办了两个网络交流平台、组织了几次产品推广，多少以为自己还有点能力。

但今天和黄的一席话无疑给我浇了一盆冷水。源于我这几天的一些推广想法——我们无法影响企业其他部门的行动，但在宣传推广方面还是有一些主动性的。既如此，何不做一些轰动性的推广活动，虽然对品牌形象的塑造并无多大益处——承诺的品质可能无法落实到位，但短期而言，还是能带动销量的增长的……。还在为自己的方案沾沾自喜的时候，黄的话无疑于当头棒喝——市场真正需要的是什么，从来只见行业的所谓营销与策划人聚在一起商量怎么做市场，却没有见过客户的人员参与到市场推广的策划中来，你所做的这些所谓展览、刊物、网站、产品推广等等，是客户真正想要的吗？沉下心，深入去了解几个客户，把某一个项目做透，然后再谈策划，看看他们到底需要的是什么……

才发现，离开了黄的指导和监督，少了份稳重，多了份浮躁；少了份耐心，多了份不甘；没有真正深入去了解市场与客户；异想天开间居然忘了策划的根本。

回

友人告诉我你发了篇有关于我的帖子，大凡我尚未脱俗，虽然对于陌生人的谩骂与不解已经可以做到置之不理，但对于曾经身边和现在身边的人对我的言语涉及，我还是会以不同方式表达在意的。

首先，虽然中国有那么多自称的策划大师，那么多所谓的策划委员会或协会等，但那大多都只是因为追逐名利而穿上的皇帝新装。至于策划究竟是什么，似乎我们的理解确实还谈不上多深，似乎也没人真正的把所谓策划究竟是个什么东西讲透过。因此，我觉得可能你我也都尚未能真正懂得策划，我的博客里那“无知者无畏”的文章也一定程度上说明了这个问题。或许是策划原本就是门无底洞，更是随时代而发展演变；或许是我们孤陋寡闻，没有缘分见到真正的大师。

其次，我主观的认为真正的策划者应该是理想主义者，虽然他们都能意识到那是不可能的事情，概因理想太令人渴望。人们因为处于不同的年龄、工作、学习、阅历及生活环境的缘故，会导致对同一事物产生不同的认识和看法，这原本也无所谓对错。但处于中国组织内的策划者们，却往往需要考虑众多难以预料的情况与因素。可能是因为中国的组织实力还较弱的缘故，虽然我们总是对外宣传我们自己有多么的好和多么的大；也可能是因为中国的组织相对缺少规则的缘故，虽然我们的嘴上天天挂着没有规矩就不成方圆的道理；也可能是因为组织内领导者素质问题，比如说虽然有规则，但领导者们往往会认为他们不受其限；等等。但归根到底，从根本上讲，还是文化出了问题，以及如我们般的绝大部分中国人缺乏统一的信仰。

不得不承认，在暂别半年多一点的时间里，你的进步很大。你觉得我的指导会对你有所帮助，但那更多只是另一个人的思考另一种选择罢了，至少应当没有你想象中的那么重要。

至于当初为什么带你，我也不知道是什么原因，但人与人之间肯定是有某种难以名状的感觉存在的。比如有些人会让你感觉一见如故，而另一些人则会让你望而生厌；比如男人看见不同的女人，有的想犯罪，有的想后退，更甚者只能自卫。加上我觉得自己向来一视同仁，不至于如很多领导墨守成规般的认为——说话少或口才不好的人就干不成销售或策划。

最后，令我感到更高兴的，是看到你慢慢的养成小写成文的方式来整理思绪和思考的习惯。

何

我不知道为什么，硬要说个原因，可能是因为自己还不懂策划吧。有人就会说了，你扛着商学院市场营销专业的文凭,干了这么多年策划，都还不懂策划，那我们这些看你文章的人，又怎么能懂。诚然，正因为如此，我们大家都有再看再学习再理理策划的必要。

记得念大学时，有营销策划这门课程，当时正值点子策划的顶峰期，继而对策划的感觉是也是如点子般很立竿见影的直观而新鲜。只是拿着策划的课本，似乎怎么也提不上多大的劲，总觉得对于策划二字的理解是丈二和尚莫不着头脑般似懂非懂。老师在讲台上津津有味的讲解那些所谓成功和经典的案例，可我们总是听的有些云里雾里。学习用功者，也无非记着了书面的有关策划等名词的定义罢了，以及知道王、何、张等被那个时代尊为策划大师的人们。但无论如何，当时的我们都有做一把策划大师拯救企业与危难的愿望，策划在我们心目中是无上高尚和值得追求的。

毕业后，我也搞不懂自己为何干上了被人们定位为策划的工作，那时哪能考虑那么多，有口饭吃活下来才是硬道理。从平面广告策划，到品牌策划，再到企业的全面运营策划；从小到一个单张的标点符号，大到一个企业的战略定位。干着干着三四年就这么过去了，我浑然不知自己在行业中也成了个专业做策划的为数极少的人士。其实，这个时候，我认为更多的只是在说策划的前提下，做了点跟策划挨边的事情罢了。

再接下来，我遇到了老师，在知识面不断拓宽，以及养成不时做点思考并以文字方式进行整理的习惯之后，开始了对所从事的策划工作进行一些较真的探究。这是因为，一是难道这就是策划吗？如果策划就是这样，那似乎对我来说没有什么挑战性；二是即使这就是策划，我也应当把它们梳理梳理，因我好歹也是个管理者了，得教会下面的人怎么干；三是我认为这些都不是策划，至少不是完整的策划，不是系统的策划，不是真正的策划。只是两三年思考下来，没有得到什么具体的结果或定论，当然我求的也并非定论，我只是认为值得思考，就去思考了。

进入奥运之年，我终于开始去对策划进行一点真正的思考。我求的不是能说清楚策划究竟是什么，我并不认为策划是什么学术理论，而是方法论工具论；我看到世面上有不少有关策划的书籍，我不敢说自己的水平多高，但在我看来，这些书都未免太浮躁，只是文字的堆切，基本与我多年来在企业里所从事的策划工作对不上号，无法代给读者们真正的营养；我也意识到我们对策划的理解没有得到真正的提升，中国的策划近十年来没有得到发展，仍然被定格在点子年代，甚至一度言策划是羞耻，为策划者也不敢不愿说自己的真实职业身份；只是随着市场竞争的日益激烈，策划的职能必然在企业里变得越来越重要，很多企业都意识到这个问题，于是很多年轻人都迫切的希望能学策划。

现在的世人说到策划时，大家似乎都心照不宣的明白策划是怎么回事情，其实大家对策划的理解就只是策划两字，就只是嘴里发出的说策划好或不好的口语。策划对大家来说，全然已经成为一种常识，一种谁也说不出个所以然的常识，所以，自然谁也不愿意去捅破它。

记得老师曾说，常识其实是人们自以为懂得但实质上并不真正懂得的事物，不是指“人们知道的东西”，而是指那些被认为“理所当然的东西”。很多事情，即使别人说明了之后，自己也未必能够真正明白，甚至根本就没搞清楚什么是“懂得”、什么是“明白”。

何况策划。