金漆奖

一个营销人的随想-圣奥发布会

    口袋中揣了一份某知名白酒营销总监之Offer,但前任尚有二个月合同才到期。新常态下,白酒生意清淡,销售淡季马上要来。

    这两个月做些什么,难道是等上任?

    酒业公司的大股东是某知名品牌电脑,很开明,指示我要超脱一点,到处跑一跑,跳开白酒看白酒,考察一下其他行业的一流企业是如何运作的。这一段时间内,工资不发,按标准报销车旅及补助费。

    很享受这段时间作为“局外人”的超脱,跑了不少企业,纷享逍客(销售软件)、奥美(广告公司)、1919公司(酒业连锁)、金田豪迈(木工机械)……本次又有机会认识了圣奥家具(办公家具)。

一个营销人的随想-圣奥发布会

    圣奥杭州产品发布会

    见贤者思齐。实地访问这些著名公司,与他们老板与高管面对面,自然碰出不少“火花”。我将火花聚焦-从这家公司我带点什么回去?

    大卫 奥格威(奥美广告创始人)写过《一个广告人的自白》后,现在他的高管如不写本书,都不好意思出门见人。在奥美,我学到一招-写文章。《一个营销人的随想》是我临摹大卫.奥格威,把自己当下的想法记录下来。

    我在杭州,参加了圣奥的新品发布会,很有感触;再追到广州,参观了他们的广交会展厅。于是有了以下文字:

    你的第一把火是什么?

一个营销人的随想-圣奥发布会

    圣奥广交会展厅

    新官上任,很多目光注视你,你的“三把火”如何放?

    不放?股东能对你放心、团队对你有信心?放?如何放才好?

    从调整组织机构开始?好主意,不过现任的胡总就栽在这里!

    胡总一来先调整了市场部,成立了“品牌策划科”,核心岗位清一色的是他的嫡系老部下。胡总放的“几把火”够大的,简直是惊心动魄。先请AC尼尔森做调研(一年120万),再找深圳一家公司做包装80万。

    胡总的酒运实在太差,赶上反腐倡廉,高端年份酒上市失败,后来持续是“新常态”,一线的销售压力越来越大,嫡系老部下只能做点促销方案。二十五年薪的空降兵做三四万文员的工作,加上销量同比损失40%,股东们对胡总彻底没了信心。

    梳理产品,搞新品上市?好主意!这是个费人、费钱、费时间的事。圣奥这次新品上市,用了2年,每年的设计费3000万。即使你搞成了,可能销售旺季已过了。抓管理、调整制度?这个想法成本最低,但很少有人成功过!

    “追星”圣奥,这个困惑我的问题无意中就解决了。

    家具与白酒同属于时尚行业

    我们还有什么可担心的?

    猎头公司与我接触之后,我把酒业公司苏皖区域的经销商走过了一遍。传统业务模式受到很大挑战,他们急需要业务转型的指导。糖酒会招商、名烟名酒(连锁)店、品酒会、助销与协销……这些传统套路基本都没用。

    新东家之所以对我有兴趣,可能是我将“白酒定制”进行到底的决心。当然,我也提这一转变是困难的,董事长(代表大股东方)耸了耸肩,已损失了40%,也就剩下裤叉了,我们还有什么可担心的?请你来,就是要转型成功、重建市场信心,不犯大错。

    新文化从新家具开始!

    我明白董事长的意思,不要顾虑坛坛罐罐,速度第一--快速建立全新形象,快速将资源集中在“白酒定制”上,快速赢得信任。

    我认识一位广告业的女高管,她上海住处里有一种可换外套的沙发。一旦心情不好,比如说工作不顺、感情不顺,她会把沙发、窗帘、换一种颜色。她讲过一句令人寻味的话,家具只是一种心情而已!

    家具,一把手的心情!

    办公室可能也一样,一般人看到是成套的桌椅与文件柜、背后应该是一把手的心情外显,企业文化毕竟是一把手的文化。我最烦听到这样的话,常总,在这间办公室,这张椅子上,坐过四任营销总监。胡总生活在前任的阴影中,我可不愿这样。新文化从新家具开始!

    胡总的办公室

    胡总人其实很好,典型的旧派人士。

    仿红木的办公桌(前任留下的),仿红木的花架,两盆半死不活的君子兰,里面有不少香烟头,还有一块造型古怪的灵璧石。办公室搞得像个会所。

    “还看今朝”的人多有帝王情结

    胡总喜欢功夫茶。沙发对面的茶几上是一套茶具,地板上放两只水桶。胡总亲自烧茶招待客人。在办公室喝功夫茶,至少有两大坏处:公共杯,好看不卫生;谈不多久,都要往厕所奔。

    胡总的真皮沙发很大很软,坐上人就陷进去,起不来了。他告诉我说,来了这里不到两年胖了十斤。沙发后面安吉竹雕《沁园春 雪》。我走过不少企业,大凡挂“数风流人物还在今朝”,没几个团队是稳定的,当家的帝王情结太浓。毕竟这是一个讲究“群星荟萃”的时代。

    我就是话题!

    办公桌就是一个话题

    我的地盘,我做主。这张桌子放在我的办公室一定不错!

    白酒行业这几年没什么新话题,不是什么水、井、曲、洞、就是什么缘、什么梦、要么就是少帅、老法师…….批量化定制是一个方向,但不是一个话题,要创造话题。

    我就是一话题!我为什么会加盟酒业公司、来了有哪些调整、这套家具本身就是一个话题。

    以后发布会,统一安排在我的办公室内。为什么不显摆一下新的办公桌,让它升降,声控一下,让它讲几句笑话。设计师说桌面是一张超大的显示屏,今后就安排来宾就围在办公室边看工艺宣传片。

一个营销人的随想-圣奥发布会

    我的办公桌上可看视频

    我要借助这个道具,完成公司的“白酒-定制白酒-互联网定制-高科技”的转变。我知道一点广告公司的套路,要做的就是给他们一些素材。

    我要借助这个道具,让第三方合作伙伴知道, 他们现在是与我,一个追“新”的人打交道。不要再提白酒的老三篇,山水河、缘梦美(食),要给我新创意把定制卖出去。

    我要借助这个道具,让团队知道,不要空谈,看好了马上就行动。不要人云亦云,谈什么工匠精神,谈互联网+与O2O…….我本人就是这方面的践行者,我们团队要有道路自信。

    无论是新人还是经销商加盟,最后一套程序一定要安排在我的办公室。我要借助这个道具,传递一条信息,我们既传统又现代,我们的酒窖近300年之久,但我们的思维与时俱进。

    我不要竹雕“数风流人物还在今朝”,我的办公室不放文件夹,只有显示屏。我不用椅子,我站着办公。

    谁说白酒不是高科技行业?

    配套的会议桌,我也很喜欢,椅子很高,坐起来不一定舒服,可提醒我会议开得太久。我要卖两台“会议通”,一台放在我的办公室,另一台放在公共区(以下介绍)。

    这一配置要多少钱?应该不便宜!董事长来自著名电脑品牌,站得高、看得远,他比我更明白,互联网时代,企业要能创造内容。哥购买的不是家具,而是公司转型的话题。我这点费用与广告费相比,几乎可忽略不计。

    经理都在“纷享逍客”上

    经理室就是会议室

    我共去过酒业公司四次,还以“顾问”身份旁听过一次营销月会。营销中心的每位部门经理我都认识,他们的办公室我都坐过。

    讲句心里话,我对这些经理很有看法。这些人的年薪在十万到三十万不等,一开起会就吵、不开会就扯,每人都在建自己的独立王国。

    孙悟空的法器-紧箍咒与金箍棒 

    前段时间,我在上海参加了“纷享逍客”在“建材行业”的一个推介会。主办方称之为销售管理软件。这哪里是什么软件,分明是孙猴子身上的两大法器:紧箍咒是一种管理工具,部门经理能随时、随地“管到”销售员;金箍棒是一种销售工具,大到能直通董事长,小到放在口袋中,穿戴到耳里可能不安全。

    我的第二把火就取消所有的纸版的工作日记、QQ群、微信圈,我要把营销中心的所有人都拉到这个平台上。

    部门经理办公室内都安装一台“纷享逍客”的专用显示屏,能实时看到营销中心“孙猴子们”是用在金箍棒搞客户、还是在蟠桃园搞农家乐,要不要启动紧箍咒。总部的“大小菩萨”们,你们的唯一作用就是为老孙的酒水定制帮上忙。

    什么是管理?管理就服务,这话太空。一旦中心上了纷享逍客,管理就是回帖与点赞。我喜欢这样的办公室设计,符合我的销售管理观点-经理要么在开会,要么在现场、不过总在平台上-纷享逍客上。

    管理就是回帖与点赞

    酒业公司的经理们缺少的是全局观。什么是全局观?全局观就是把文件铺桌面上,自己离开桌子一米思考而得出的结论;全局观就是开完会,众人走后,自己一个人呆在会议上得出的结论。我喜欢部门经理的桌面很大,很空,最好都不放。把什么都堆在办公室上的人,效率一般不太高。我不喜欢文件柜,锁起来,看不到,等于没有,我喜欢开放式书架。

    我喜欢书架、不喜欢文件柜

    营销中心-没有门的部门

    我喜欢流线型的椅子

    把营销中心所有的皮沙发移掉(一位老顾问除外),全换上流线的椅,我要让部门经理走起来,交流起来,同步起来。什么是同步?大家都在一个平台上-纷享逍客平,不同人看同样的资料所做决策才靠谱。

    好几位经理都住在江宁与江浦,每天途中近两小时。中午不休息一会儿,下午晚上精神不好。现在他(她)中午或在沙发上、或趴在书桌上“将就”一会儿,既不专业,又不人性化。

    每人配一“绿色加油站”,标配是“一块绿色屏风+一张行军床”。圣奥没有午休床,我让人到外面买。我用这张床是美国的,出差跑市场就放在后备箱中。

    我喜欢Kingear床,淘宝价999元

    会议办公桌、电视、屏风、行军床、在设一个Mini-bar接待客人,我不喜欢来人就烧功夫茶。

    改善经理们的办公环境,让他们工作好,休息好,在客户与同事面前有面子,以换取他们对我的支持。六个部门都用“纷享逍客”,部门经理的支持很重要。上海的一家建材公司老总做经验分享,他们三十人,试运行半年基本运作成功。这算什么?!我要在旺季到前,五十天不到的时间,给全中心的二百多位孙行者们、头套紧箍咒,手持金箍棒,一定要用非常手段才能成功!

    营销中心-没有门的部门

    新品发布会上,一个年轻的女设计师提出了“打破围墙办公”的概念。我喜欢这个概念! 

    新厂的二期工程,估计也会无限期冻结。我会把营销中心及财务结算组、仓库物流组等配套部门集中在一起,搬到新厂的空车间去办公。将以前房间腾出来,简单装修一下,对外出租,增加一点营业外收入。

    营销中心-分色管理

部门是色、先进是色

    设计师介绍,这种屏风PET做的,卖点是隔音、环保、造型与好打理,我更看重的是色彩多。不同部门不同的颜色,财务部灰色、品牌部橙色、销售部绿 色…….我还有一个创意,当月优秀员工都换上红色屏风,好像劳模带红花一样。用颜色代表先进,圣奥应该发我一个“创意用法奖”。

    营销部门-活力空间

    厨房是活力空间,营销中心也是

    奥地利的“百隆”五金提出一种厨房设计概念-活力空间。有了这些家具,我就能把这个概念移植过来,形成一种新的白酒销售文化。越是传统行业,越需要先进的销售文化。活力空间就是我的销售文化。具体内容如下:

    队伍远程管理

    胡总喜欢每月开一次营销会议。于是,各办事处的营销人员浩浩荡荡回总部,开完大会,要分组会讨论,写好报告之后,再浩浩荡荡开回驻地。每个月都搞得像北京两会一样。人来时,公司全部是人,要租会议室;人去后,公司空荡荡。

    今后,营销中心不搞“月全会”、“小组会”这些形式的东西,所有培训资料、报表、会议记录、广告视频,全发布在纷享逍客上。

    总监商务中心

    八方诸侯的总部办公室

    大区经理、市场督导…….一方诸侯,回到总部,没有地方办公,乱窜打游击,容易搬弄是非。人一旦缺少安全感与归属感,很容易被对手俘获过去。

    用屏风隔出一块角来,放两张办公桌、再放一个Mini-bar ,挂块“总监商务中心”铭牌。我还要把这些人的工作照、家庭照片全贴在一面墙上,让他们一回来仍在工作状态,并能找到家的感觉。

    总监商务中心与销售行政互为邻居。人回来多了,再增加屏风与桌子就OK了。平时来总部的经销商先在这里办公,让这些人回去得瑟一下,我在总部X总的办公室工作过。 

    定制项目孵化器

    项目孵化,找到盈利方式

    我的重点是酒水定制,尤其是婚(寿)宴与企业定制。定制是一种创新,需要不断地摸索。任何人,只要能把酒“定制”出去,要人有人,要资源有资源,上可以到我、到董事长),下可到一线任何人。暂不成立部门,而用项目组。

    项目团队,有外来和尚,有从其他部门借调来的,专辟一角落给他们,统一使用红屏风,表示喜庆。婚(寿)宴项目,企业定制项目…….这个角落就叫项目孵化区。 孵化成功了,我们也学圣奥成立小微公司与责任中心;盈利方式找不到,看不到希望,项目立马解散。

    孵化区这个角落里什么人都有,尽量给他们自由,有人喜欢站着办公,配一个可升降的工作台,有人有文艺范,做一个招贴区、配一些花花草草……只要他们在“紧箍咒”内,尽量给自由度。

    总部是平台-定制生态圈

    屏风一拉就是创业场所

    圣奥对外宣称自己是做“办公生态圈”的,我一直认为自己是搞“喜庆大数据”的,为什么不模仿一下,对外宣称“营销中心”就是“喜庆定制生态链”。

    每天来公司的人很多,经销商、想加盟的、定制白酒的、新闻媒体、广告咨询公司、大学生创业…….来的都是客,不把他当外人。

    欢迎他们带想法来,与我们一起办公,成为我们“喜庆定制生态圈”的一部分。生态圈归口综合科的物业管理,圈内有打印机、无线网、样品间。任何人(大学生、婚庆公司)只要对婚寿宴企业定制有兴趣,都可来此圈创业,屏风一拉就是创业场所,再不要租办公室、搞装修了。

    创意公共区

    营销中心是老中青三结合,60后、70后、80年后、90年后都有,80后最多。董事长一再提醒关注人员的交流。二期工程的最左边(靠大门的位置)对面是一条大河,A room with a view, 风景很好,我在这里开个“创意公共区”。
 
    广交会的圣奥展位上(看人家也在做生态圈做的!),我发现一种“会议通“产品”,不要线就与电脑连接,不白板笔就能把想法直接写上去,自动生成二维码,扫描到手机上,传到各地方。

一个营销人的随想-圣奥发布会

    南京最酷的创意公共区的配置

    连上纷享逍客,把部门经理与相关人员请到创意公共区,我就在会议通上,用分享逍客主持每天的15分钟的“营销会诊”。同样,培训与头脑风暴都放在这里。搞台电水壶、微波炉、电冰箱,摆些茶叶、速溶咖啡、饼干什么的。员工中午可在此午休,平时没事大家可来聚聚、闲扯、休息。

    圣奥广交会“墙报方式”很好,我直接拿来主义,把各地优秀加盟商本人与团队照片放上去,让他们感觉到总部就是家。唐太宗建了凌云阁,我们也搞一个营销中心放上二十四大功臣照。

    功臣都上凌云“墙”

    在圣奥发布会上有一句口号,有一种辞职叫环境不爽。我是个60年后,没什么能力与精力,我一定提醒自己,努力创造一种爽的环境,让营销中心的平台上群星璀璨。

    向圣奥学习,用好“三种人”

    两次活动,我对圣奥的用人印象深刻,为记忆方便,我总结为用好“三种人”

一个营销人的随想-圣奥发布会

    总裁与总监级都是年轻人

    1、用好年轻人。圣奥总裁与总监级别的人都很年轻。本次新品发布上台的都是年轻人。与他们相比,我们的队伍年龄偏大,上台的都是四十以上的“老干部”。要考虑一个上台的年龄配额,限制老家伙,鼓励小家伙。

    2、用好手艺人。圣奥两年磨一剑,年设计费3000万,做出了“焕”系列。定制酒,卖的是酒本身,更是一种酒仪式。在酒瓶、酒标、酒体与文案设计方面,一定得有过硬的作品才行。下一阶段我的重点是寻访能做精品的手艺人。

    3、用好外面的人。倪董事长介绍了圣奥“小微公司”方面的体会,这提醒我要严控营销中心非销售类人员的规模。今后,凡想创业、想离开的,一要鼓励,二要引导,引导他们成为我们业务的一部分。鼓励有婚庆公司背景、有新闻背景的人,来我这里创业。只要双方有需求、有意愿,签份合约,他们就可就可在“绿色生态区”得到一张办公桌。我要逐步把微信公众号、新品发布会、广告设计等项目外包出去。

    在有鱼的地方钓鱼 

    家具与白酒其实是一回事。每年我们都在重复过去的事,我留意了圣奥的来宾,国际买家、国内加盟商、同行、媒体的、可能只有我一个人在一年内要更换家具。我们每年两次糖酒会,不也这样吗?

    我们能不能合作,共享老客户资源?

    酒业与家具,可共享客户资源

    我的营销中心全部用圣奥的家具,我做圣奥在“酒水渠道“的办公家具代言人与代理商。在每年的两次糖酒会上,我们双方联合起来,发布圣奥办公家具的在酒水行业的解决方案。糖酒会是老板云集的地方,他们都是办公家具的消费者。同样到来,圣奥是我们在办公家具行业定制酒的代言人与合作伙伴,自己喜庆定制、为其经销商、企业客户喜庆定制。

    让消费者成为经销商,这是未来的企业家在思考的问题。你是在有鱼的地方钓鱼,还是在鱼竿多的地方下钩?

    涂装7plus打开了我的思路

    我对办公家具这一行不太懂,但对圣奥在涂装方面的执着感到很好奇,表面涂装技术都要取一个名字 7Plus,都能讲出四个概念来“室内外空气、怀孕惊喜、装修进度、褪色变心”。细品四个概念的含义,我的白酒定制的思路有了具体内容:

    1、室内(外)空气-我能不能开发一种环保的简装定制酒,参考iPhone的包装,环保时尚而牢固、白酒的过度害死人。

    7plus  环保+室内外空气

    2、怀孕惊喜-还在为婚庆定制这一单没拿到而纠结?结婚之后,他(她)们反正要生小孩、要乔迁、要40岁,他们的父母要过60岁、70岁、80岁…….人生何处没喜庆。定位为喜庆白酒的大数据公司,从此我海阔天空。

    7plus 健康+关爱准妈妈

    3、装修进度-为什么不把“交货期”当成一种定价依据。交期越急,收费越贵,交期越长,收费越便宜,客人越实惠。

    7plus  迅捷+漆干就能办公

    4、褪色变心-新娘与新郎的身后是伴娘与伴郎,他(她)们马上也要结婚,为什么不设计一款回礼酒,新人回礼伴娘与伴郎,他掏钱为我做广告。

    7plus  保鲜+防紫外不褪色

    圣奥的生意是坐,我的生意是喝;圣奥强调色彩、我强调个性、我们都重视互联网、都要打破围墙、都要自由组织……

    办公家具与定制白酒是一回事,优秀企业都是相通的。

    有奖互动问题

    1、根据文中的线索,结合您单位的具体实际,绘制酒业公司新营销中心(该总监上任后)的组织结构图,并做简要说明。

    2、新官上任三把火。该总监上任的第一把火要换家具,第二把火要上销售系统。你认为他的第三把火会烧是什么?如果您是他的董事长,您会支持还会否决他的提议?为什么?

    3、该总监提到“在有鱼的地方钓鱼,而不是在鱼竿多的地方下钩”,这是具体是什么含义?您同意吗,为什么?您不同意吗,又是为什么?

    互动就有精美礼品。对本人有启发的互动将有神秘奖品。

责任编辑:雷达
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