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涂企解决发展瓶颈之路是回归初心|反思民族涂料(三)

http://www.27580.cn 来源:中外涂料网    2020-09-23 15:30:15
国际对抗新常态下反思民族涂料行业

   老甫引读

   这是一次辛苦的改稿,跨度数月。

   作者为从事涂料行业近40年的海外华人,是全球涂料行业和中国涂料行业发展的见证者之一。

   本文涉及了涂料行业和企业的方方面面,用案例和数据说话,极具思考性。本文对民族涂料行业的现状进行了抽丝剥茧的分析,同时对中国涂料行业的发展和涂料企业的未来提供了极具建设性和非常实用的参考意见。文章语言犀利,观点独到,可谓一针见血。

   俗话说:话怕三头六面,事怕挖根抽蔓。作者去伪存真还原行业背后的真相,让人获得理性判断与思考。

   本文23000多字,文章主题为:《国际对抗新常态下反思民族涂料行业》,将分为六篇进行刊登,分别为:《反思民族涂料(一)|中国涂料行业比世界先进水平落后30年,还是第三梯队》、《反思民族涂料(二)|国内涂料在国际市场的影响力可以忽略不计》、《反思民族涂料(三)|涂企解决发展瓶颈之路是回归初心》、《反思民族涂料(四)|中国涂料行业发展要发挥中国特色的优势》、《反思民族涂料(五)|民族涂料企业可以理直气壮地打好本土牌》、《反思民族涂料(六)|民族涂料企业走出国门也要脚踏实地》。本文由作者独家授权中外涂料网和中外涂料周刊全权首发。

   今天,我们将为大家带来系列三,《反思民族涂料(三)|涂企解决发展瓶颈之路是回归初心》。

反思民族涂料(三)|涂企解决发展瓶颈之路是回归初心

   建筑涂料行业有希望最先突破

   把所有的涂料产业都摆在桌子上横向比较一下,建筑涂料应该是目前最接近最容易突破的。这主要是由于建筑涂料技术门槛更低一些,这几年的规模积累也是最大的一个。也正是因为建筑涂料相对技术难度低,相对投资小,相对风险低,所以现在出现了万马奔腾的局面。只要态度正确,方法正确。只可惜我们的现状是态度不正确,方法也不正确。

   一窝蜂地上建筑涂料,除了门槛低以外,还有一个因素就是很多人是跟着起哄的。不论出了什么,不是自己去做功课,做比较做调查,而是看别人干我也干。盲目的虚无缥缈太多,认真的脚踏实地不够。

   就比如最近在国内市场上火热的艺术漆,一出艺术漆就大家都搞艺术漆。媒体上也是无边无沿地吹,还有所谓专家不论看见点什么都要给定位为建筑乳胶漆的升级换代产品,好像是他自己的发明创造一样。这种“升级换代产品说”我们已经见过太多次了,真的很可笑。从仿石,真石,硅藻泥,墙纸,复合板到今天的艺术漆,没有一个是新东西,有的更是几十年前就有了。没有一个是普通建筑乳胶漆的升级换代产品。

   艺术涂料厂也和任何其他生意一样,该在的还在,该卖的卖了,该倒闭的倒闭了。不要不做分析一窝蜂地大家都去搞。这些产品或技术的定位都应该是建筑涂料的一个小分支,或者一个补充,在防护美化大家族里虽然占有一席之地,但不过是一个角落而已。各有优点也各有局限。

   好好做做市场分析,产品分析,施工分析。如果想做大,想跟人学,看看世界前十名涂料厂有没有去做艺术漆,如果有做,占多大比例,为什么。如果艺术漆是升级产品,世界前十的涂料厂为什么没有一个改邪归正去做升级换代的艺术漆呢?

   除了脚踏实地地做,不要总是梦想天上掉馅饼,还正好掉你嘴里。每次出点什么东西,就被不良媒体无限放大,一群可怜人就起哄追捧。让我联想起前几年红极一时的藏獒,再往前边还有君子兰,甩手操,红茶菌,文革后期还有打鸡血,还有各种。哈哈,欢乐欢乐是可以的,但是做生意是学问,是要掏真金白银的,需要踏实下来才能做好。艺术漆不是不可以做,但是千万要搞清楚它的定位,它的定位是“补充”,而不是“升级”。搞清楚市场,别起哄。

   这种一窝蜂也从另一个侧面证实了我们国家的涂料市场尚处于初期发展阶段,我们的涂料市场还是一个非常不成熟市场的这么一个事实。就好像当年的淘金热潮一样。地质分析不管,蕴藏量不管,投入成本不管,市场分析不管,收益率不管,风险不管,反正就是都不管,我看见别人去了我就去。带有很大的盲目性。也很热闹,万马奔腾。而现代金矿怎么搞?要靠科学。在成熟市场,早就没有这种一窝蜂了。现在我们应该靠的是脚踏实地,靠的是紧扣市场需求,靠的是科学,靠的是钻研创新。

   出现这种盲目的一窝蜂情况,涂协有没有出来说句话,给大家一个指引?还是放任大家自由发展?涂协呢?

   品牌是口碑
   涂料的两大根本第一是防护性第二是装饰性
   哪国都一样

   我们经常说为什么客户买别人的品牌,因为别人的品牌好。可是什么是品牌,为什么别人的品牌就好?只要一说品牌形象,我们不少人马上就想着做广告,就想着明星代言。根本就不想客户,不想产品,不想服务。为什么?

   我不太相信我们民族涂企的经营者都没学过品牌建设,品牌经营。最大的可能还是浮躁,因为想客户,想产品,想服务要费劲儿,做广告多快啊。这都是浮夸,短视的典型表现。以这种浮夸的,浮躁的思想方式操作生意,操作行业,我们能离世界水平越来越近吗?

   好的广告当然对品牌定位有正面影响,但它绝不是品牌的唯一推动力,更不是品牌的全部。最直接最好的广告就是你的产品或者服务本身。 

   品牌简单说就是口碑,是在客户心目中对你这个品牌的印象。这个印象是全方位的,主要构成当然就是你的产品和服务本身。在全民信息化的今天更是如此。

   对于涂料而言,它的品牌首要构成要素也是涂料的两大根本要素,第一就是防护性,第二就是装饰性,还有第三功能性等。这些才是客户为什么掏钱买你产品的根本原因。在满足至少其中一项根本需求之后,再看你的施工性,然后才是性价比,再看你的服务,是不是为客户着想了,想得周到不周到。我们所有的品牌建设都应该以此为中心。这虽说看似常识,但是在我们国内民族涂料的行业实践中我们经常可以看到正好相反。

   为什么有世界知名涂料品牌用一条狗就代言了? 因为这条狗的身后代表的是你企业稳定的技术质量,是不断的创新能力,是产品的配套,是周到的服务,是长年累月无时不在的客户至上。当我们这些优秀特质都具备了的时候,是不是用人代言其实是一样的。

   为什么同样的目标市场,好品牌产品和差品牌产品的售价会差那么多?为什么客户宁愿多花成倍的钱也要买好品牌的产品?我居然看到国内知名评论刊物的知名评论员把这归因于消费者崇洋媚外,归因于没有好的外部环境。这第二条外部环境不好我同意一半,因为外部环境确实不好,但是这不好的环境主要是我们自己造成的。这第一条怪消费者崇洋媚外,我真的一点点同情都没有。我们是生产厂家,客户不买我们的东西我们怪客户?我想问问同样这群客户乘坐高铁的时候怎么没见崇洋媚外呢?吃麻辣火锅的时候怎么没见崇洋媚外呢?上微信聊天的时候怎么没见崇洋媚外呢?怎么搞的到了买油漆涂料的时候就变成崇洋媚外了呢?我们怎么好意思怪客户?找找自己的原因好不好?

   我们能不能把我们的品牌做好,能不能也卖个好价钱,完全能。

   我们常说回归常识,回归初心,涂料的初心是什么?就是防护性和装饰性。其他的都是浮云。就这么简单。我们什么工作都回归这两条就好了。

   像“喝涂料”这类的所谓“暴力营销”你在做的时候应该明白这是“噱头”,弊大于利,是走不远的。就好像一个餐馆要宣传“鱼香肉丝裙子”,“清蒸鲈鱼床垫”一样。它和常识,和市场需求,是背道而驰的。

   涂料是技术产品。不仅仅是说涂料的生产技术,也是说在涂料选购和使用时都对客户有很高的技术性要求。这种技术性要求造成客户对生产厂家技术信誉的依赖,支持辅助的依赖,或者说是对品牌质量,品牌强度的依赖。尤其是中高端技术涂料,没有过硬的品牌你就不要想了。因此涂料的品牌质量尤其重要。

   重要到什么程度?品牌是我们的生命。就这么简单。既然涂料不是易耗品,也不是快销品,而是技术产品,那么我们就不能用销售易耗品快销品的方式销售。

   世界上所有成功的涂企都是成功的品牌制造者和建设者,没有例外。

   不久前我和一家民族涂企的高管朋友聊天,我问他你们的品牌优势是什么,他说“便宜”。我真的很无语。这还是民族涂企中规模非常靠前的大厂。我们民族涂企的品牌意识和品牌实践比世界先进水平差了不止30年啦。

   绿色环保与有机食品

   类似的例子就是绿色环保。绿色环保是我们造福子孙千秋万代的基本国策这一点都没错。

   最近几年,在国家的大力倡导和企业以及所有涂料人的共同努力下,我们涂料行业的产品绿色环保这一块做出的成绩大家是有目共睹的,非常棒。

   不过在我看来,这里又有太多的一窝蜂,起哄和浮躁。

   又好有一比,还是比作餐馆,因为我是吃货。就好像一个餐馆做的饭菜色味香都没有,甚至饭还夹生,价钱又贵,服务又差,但是我们餐馆的主打是“有机”,大肆宣传“有机”餐馆。管用吗?肯定管用。但是只能短时间内管用,长久不了。因为餐馆的主业是提供饭菜让客人享受美食,做成“有机”肯定加分,但“有机”不是根本,客人来餐馆吃的是饭菜美食,不是吃你的“有机”。你“有机”的再好,做出的是色味香什么都没有而且还夹生的饭菜,你的生意也长久不了。这里是一个主一个次,一个本一个末,一个纲一个目的关系。这里“美食”是根本,是前提条件。是“有机”成为有意义的基础。没有“美食”这个前提基础,“有机”只能是噱头,是无本之木,无根之花,长久不了。

   再回到我们的涂料行业,我们现在做绿色涂料产品,做到了舍主求次,本末倒置,除了绿色别的都不会的地步了。就连说话也到了除了绿色别的不会说的地步了。

   做“有机”并没有错,错的是工作重点不对。你的色香味还没有做好,煮的饭还夹生,力道还差30年,光靠“有机”是不能遮百丑的。可以弯道,但是超车不行。没有一个客户比你傻。现在应该做的是在坚持“有机”的同时,把更大的精力至少95%的精力好好花在研究你饭菜的色味香上,至少把饭先做熟了,不要让人退货,才是正路。

   如果到了无论是涂协,还是企业,个人单位,只知道谈绿色,不知道谈产品,不知道谈客户,不知道谈市场,不知道谈品牌,不知道谈需求,不知道谈技术,不知道谈效益的地步,我有个建议,大家不要卖涂料了,去卖自来水吧,最绿色环保了。

   解决绿色瓶颈之道是回归初心

   我们的涂料产品在销售的时候或者出口的时候,打不开市场局面或者遭到退货第一位的原因是产品本身品质的原因,第二位的原因是供应原因,第三位是市场和沟通的原因,极少有因为绿色原因的。

   那么在这种情况下,我们为什么不在研究产品品质,研究工艺水平,研究市场需求,研究企业效益上下功夫,还要继续把工作重点放在绿色上呢?原因很简单,第一绿色永远正确,第二绿色赶时髦,第三绿色省力气。这叫拉大旗作虎皮。还是浮躁浮夸,就这么简单。

   我们现在的建筑涂料有叫三合一的,有叫四合一的,还有五合一,六合一,继续下去还有八合一,九合一。下一步发展做什么?还要继续叫二十合一?三十合一?四十合一?再继续?还记得住里面都合了什么吗?你的宣传重点在哪里?你跟客人解释二十合一和三十合一区别的时候,你自己记得住说什么吗?你自己不晕吗?不觉的这是发展的瓶颈吗?为什么?因为你的方向就错了,太浮躁了。

   涂料发展的正确的方向应该在哪里?应该回归涂料的防护性与美化性的根本初心上。

   我们应该把我们的工作重心回归到我们的根本初心上来,回归到常识上来。就好像做饭,先回归到色味香上来,先把饭做熟,就没有瓶颈了

   没有产品配套就没有品牌定位

   技术问题就不在这里详细一个一个说了,只说说带有普遍性的一些问题。比如上面说到产品叫五合一、六合一的问题,除了绿色定位以外,还牵扯到一个产品的配套问题。

   我以餐馆为例,你要么品种多样配齐荤素海鲜热炒冷盘饮料啤酒成一套。比如川菜馆让客人挑选。如果不大配套就要有特色的小配套也行,比如我就卖早餐,有煎饼果子,包子米粥,挺好。只要质量好有特色都行。

   涂料也是一样,你如果想做大,都做,什么市场都想要是可以的,但是先要把品牌定位,产品配套做好了,别只会一个五合一、六合一。让人笑话不?说是海鲜大酒楼,结果除了爆炒虾仁还是爆炒虾仁,你还谈什么品牌?产品的配套性是品牌的重要构成部分,是涂料品牌的灵魂。

   品牌设置的重要性,无论在国内市场还是国际市场都是一样的。打开你的网页看不到配套产品,只有五合一、六合一,让客人怎么看你的品牌?怎么买你的产品?如果没有配套产品,你怎么做品牌定位?没有品牌定位怎么打市场?不只打价格战还能怎么样?国内市场也是一样。看看那些只会打价格战的厂家,一定没有市场定位,一定没有产品配套。

   市场是科学,认真才好。如果是小厂,专业厂,把专业做好了,专打某一个市场,也是可以的。涂料产品应该怎么设置,产品配套应该怎么做,各个市场不同各个国家也略有不同,可以另外讨论。但是万变不离其宗,就是一定紧扣市场现状,紧扣市场需求,紧扣配套产品,而不是紧扣经理老板的脑门子,更不是跟风起哄哄出来的。

   五合一、六合一不是完全不能搞。跟上面说到的绿色题目一样,要控制在一个度。如果我们有800个品种其中有10个甚至20个是几合一系列产品完全没问题。但是如果我们只有20个品种全部都是绿色几合一系列的,那就有大问题了。说明我们根本没有产品配套,没有想客户之所想,没有想市场之所想。这就损坏了品牌形象。

   产品怎么配套才是对的?每个厂子都不一样。第一要确定自己企业当前的市场定位在哪里,第二要搞明白自己企业的市场战略是什么,第三要紧扣市场需求,看看市场里你的这个定位上需要什么,然后才能根据你的市场战略提出相应的产品配套对策。

   我们制造业落后30年表现在很多方面,在涂料产品配套问题上我们与世界先进水平的差距也远不止30年了。

   我们所说的品牌是非常实际的东西,你的每一个产品,做的每一件事无论巨细,标贴上说的每一句话在客户心里都会给你记上一笔,或者是加分项,或者是减分项。你自己的品牌是你自己做出来的,不是广告出来的,没人会冤枉你。没有崇洋媚外的客户,只有不争气的你自己。

   颜色是涂料两大根本之一

   大家都知道颜色的主要作用是对被涂覆物提供装饰性或标记性,是涂料的两大根本特性之一,也是客户掏钱买你涂料的两大根本原因之一。尤其是建筑涂料。不同颜色或颜色搭配彰显的是不同品味、风格、个性和文化。

   世界上的所有建筑涂料大品牌无一不是把颜色研究、颜色市场、颜色应用作为工作的基础,作为工作的重中之重。在客户眼中,一个现代建筑涂企所提供颜色的多样性、自然性、耐久性、流行性都肯定是一个建筑涂料品牌的重要部分。

   所有世界一流的建筑涂料品牌都不但能为客户提供丰富多样的色彩选择、色彩搭配方案、个性化工具,甚至在颜色技术的边缘向综合整体延伸,向民俗文化融合,向电子远程发展。这已经是现代涂料行业颜色发展的大趋势了。

   可是我们现在民族涂企尤其是建筑涂料企业在颜色上的着力是非常不够的。我没有时间看所有民族建筑涂企的网页,只看了排名靠前的几个。我们甚至有的建筑涂企通篇大概有几十页的官网上提到颜色的地方仅仅在一页上一处提了几个字。这种颜色着力度真的差得太惊人。

   我去国内一些民族涂企大厂的销售点以及家装城,实地看到的还是粉色、浅绿、浅蓝、米黄和白色这几个多少年没变过的厂装常年值守值班色。调色机基本不用一尘不染。不要怪客户,你自己本来就没有颜色,你还埋怨客人崇洋媚外?总的感觉我们颜色这一块差距太大了,用个“惨”字一点不过分,至少相差30年吧。

   颜色相差30年说的是,国际上的一流涂企在颜色这一块30年前就比我国现在做得好了。这表现在很多方面。但是这并不是说在颜色这一块我们一定要再花30年的时间才能追赶上世界水平。我们完全可以学习,或者弯道超车。因为并不难。但是我们没有。

   我们这里只说建筑涂料。工程、交通、特种涂料暂时不讨论。建筑涂料的颜色战略有两个方向也是两种做法,这取决于企业的市场定位。如果瞄准世界最高水平是一种做法,我们单说。今天我们只说一般水平就是第二种做法。

   一个建筑涂料生产厂如果决定只做一般水平的颜色战略,如果自己没有能力,交给专业色浆厂做,2-6千个颜色,4-12个基础漆所有的工作应该用不了1-2个月就可以完成了,而且一分钱不花,因为你要用他的色浆。再加上其他的配套工作加在一起也用不了3-4个月。如果自己厂里做的话,速度就看能力了。如果全部手工做,再慢的也用不了一年即可完成。我们为什么不做呢?这难道也因为我们国情与外国不同用不着?还是因为我们自以为我们的客户都傻,都不需要颜色。颜色方面的工作量主要在各个企业,看你下不下决心了。

   其实,涂协也起着重要的号召、宣传、引导的作用。很多工作都可以做或者和企业联手做,比如发布流行色,或者颜色趋势预告发布,或者搞颜色评比展示,可以和家装杂志联手,或者办颜色设计培训班,太多了。为什么不多下点功夫呢?在绿色环保上怎么号召、宣传、引导的,在颜色上就可以用同样的方法,加更大的力度。只要下力气做就是了。



责任编辑:雷达
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