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盛斌子:后疫情下涂料新零售模式重构

http://www.27580.cn 来源:中外涂料网 饶润平    2020-07-09 08:10:29

   人人都在说新零售、互联网思维,那么涂料行业的新零售怎么来玩?传统涂料渠道如何搭建多店态新零售?涂料产品同质化时,如何通过服务来创造差异化?6月29日举行的第11届金漆奖暨2020年中国涂料经销商峰会上,知名营销人盛斌子脑洞大开,用自己的数十年来的丰富创意与实践,为在场嘉宾展现了一种别具一格的多店态新零售。



   前两年我在安徽合肥做样板市场。在一个楼盘里面,碰到一个安徽阜阳的小帅哥,这个小伙在的这个楼盘一共有五期,他待到五期结束之后还没有走,为什么?我发现他爱好很多,他其中一个绝活,就是善于跟各种各样的人交际。比如他跟年轻小伙可以打篮球,他跟大妈大婶可以跳广场舞,他跟留守妇女聊家长里短,还可以跟帅哥们打麻将。当然,这些东西都不是主要的,他其中有一个绝活让我特别佩服,就是任何人家里面的锁,他一分钟之内一定可以给你搞开。自从这个哥们入住这个小区,整个小区开始鸡犬不宁,于是他利用恐吓营销,把这个小区里面的锁都给换掉了。而且在换锁的时候,这个哥们儿的点子还特别多。这是2015年底的事情,就把利用跳广场舞、打篮球、打麻将、家长里短累积的资源建了一个群,发展了一些种子客户,把一些种子客户包装成他的粉丝,然后利用粉丝现身说法。

   怎么现身说法?他每次表演他的开锁绝技的时候,就把那个粉丝邀约到开锁现场,把这个被锁的客户换成360度无死角的智能锁,这个客户就把楼上楼下左邻右舍七大姑八大姨都请到群里,整个现场录像拍照,然后又让这些粉丝和楼上楼下左邻右里七大姑八大姨的这些客户在群里拍照,帮他免费分享和裂变。  

   我们今天讲要直播,要用网红,要有裂变,实际上在两、三年前就已经在搞这个玩法,他这样一搞的话,整个二次裂变就取得非常好的效果。而且在当年那个年代,这个兄弟还特别善于做话题营销,用一些开锁的话题、恐吓的话题让整个小区为他裂变,我玩短视频差不多半年才积累8000的粉丝,去年年初我还和这个哥们联系,一两个短视频就开始引爆整个粉丝圈。

   当然,这里面还有很多玩法,我玩短视频太实在、太干货,以为我讲得精彩粉丝就会被我吸引。有一天我拍了很多短视频,出差的时候我拍了两条狗在打架,我拍完之后上传到我的抖音,粉丝量立马上涨到将近8000,当时我感慨自己辛辛苦苦做内容营销,还不如两条狗厉害,这个时代话题营销确实很重要。这是我要分享的第一个案例。

   第二个案例是我到青岛出差的时候,我无意中看到今日头条的一个短视频。这个故事应该是发生在青岛,主角是一对中年夫妻,应该像我这么大,大概在45岁左右,这对夫妻去到青岛的一个4S店,林肯车的4S店。去里面看车,因为那天是这对夫妻20年结婚纪念日,林肯车的外表是比较粗犷的,不太适合女性,因此这对中年夫妻就回去了,回去以后他们礼节性地留下了单位号码,加了他们的微信。大概过了几天,这个工作人员就打电话给他,说有意外惊喜的礼物相送,要他们一定要过来4S店看一看。中年夫妻反正闲着也是闲着,就去看了。

   没想到一进4S店,立马把这位女士感动得一塌糊涂、泪如雨下,为什么?因为一进4S店的大门,感觉整个4S店就是为了他们开的,整个地毯铺路,两边摆满了花,这位女士感动得一塌糊涂,整个场景的布置包括走廊,都是这一两年以来夫妻双方在野营、野炊、旅游享受生活的各种各样的场景的照片,全部在走廊上面的形象墙上呈现,地上是鲜花铺路,还是她经常在朋友圈上分享的花。这位女士以为这些行为都是为她做的,她以为是她先生为她私人定制的,她感动到一塌糊涂。 

   先生一开始莫名其妙,摸不着头脑。后来4S店的客服会心一笑,立马明白了一切,两人互相击了掌,互相使了一个眼色,告诉太太自己做的。后来他们在林肯车里面试这个车,一启动点开DVD,全是他们夫妻双方在微信朋友圈里面晒的图片,被做成小视频的格式,配上《野百合也有春天》,这位女士再一次被林肯4S店感动。后来两个人在纪念日背景墙下搭成一个心形的形状,专门为他们拍了当天的视频录像和照片。这个时候,不要说卖林肯,哪怕是卖拖拉机,在这样的场景下能卖不出去? 

   大家发现没有?从这两个故事里面我们会发现一些现象,我提炼出两个方面的机遇和逻辑。第一个,我们现在销售的主场发生了变革。以前我们的门店是在专业市场,在建材一条街,可是大家发现没有?我们传统的门店其实是有致命的缺陷。当下甚至以前,我们所有经销商所开的门店其实有天然的瓶颈和局限性,或者说是有问题的。

   到底有什么问题?第一,我们开的门店是有时间瓶颈的。我们经常说打开门做生意,是朝九晚五,你不可能天天从早上5点到晚上12点做生意。第二,有空间限制。我们的门店是开在专业市场,我们能不能把门店开到到处都是,实际上不能。第三个限制是叫人员限制。帮我们卖货的是一些什么人?帮我们卖货的是我们自己人,是我们老板、是我们店员、是我们的业务人员,那么新零售的门店,我们既然谈新零售、谈涂料行业的新零售,我们真正做到新零售的变革和突围,一定是把这三个瓶颈突破掉,做升级。也就是说,新零售重构下的门店一定是突破时间、空间和人员限制。

   怎么突破?第一,新零售重构下的门店有三种类型。第一种叫A类体验店。什么叫A类体验店?它是集展示、体验、服务、销售、客服、招商、培训、沙龙活动、市场调研多维一体的门店,这种门店名义上是你开的,实际上未必一定是你开的。上午孟总讲了一个“链接模式”,你这种新零售的体验店也可能是安装工、漆工、瓦工等各种各样的工种的联盟或部分众筹的一个工长之家、水电工之家、油漆工之家,这个叫A类体验店,是品牌门店在区域的标杆。

   B类叫多店态。我们将来不是一种店面,而是多种店面,多种店面的形态同时共存,包括社区店、小区店、联盟店、设计家装店、整装店、样板店等,我有个客户他就在小区里不停做样板,发展老客户来进行裂变。你们将来不开A类体验店,也可以开B类店。 

   还有C类店,即一个人一个店,一个产品一个店。一个人借助小裂变、小程序、在线商城、短视频、老客户来进行裂变,这种情况他也可以开店。比如我跟美涂士合作,我都可以开店,只要我有资源,我可以开A类、B类或者C类店,也可以A、B、C三种店合在一起,它就完全突破了前面传统店面的时间、空间和人员限制。 

   因为A类、B类和C类店没有时间限制,你所有的社交场合,你每天吃喝玩乐、衣食住行、浏览消费购物,参与各种各样的社交活动,我们其实都可以卖货;第二突破了地点限制,一个人就是一个移动终端,任何社交场所都是我们卖货的场所;第三突破了人员限制。帮我们卖货的不再是公司自己人,不是我们的老板,不是我们的员工,不是我们的业务员,而是整个行业的水电工、安装工、瓦工、油漆工、涂料工、设计师,我们的员工以及员工的七大姑八大姨,这些人都是依托于他的人脉关系、社交关系,在各种场合帮我卖货。零售模式下,我们突破了时间、空间和人员限制。



   那么,我们如何玩转这个行业的新零售?我们如何借助新零售的风口,来获取一份新的蛋糕呢?涂料不是一个具有很强产品差异化的行业。刚刚丁总上台讲的产品我还是感觉眼前一亮,不要说涂料行业,整个建材行业、家居行业、家装行业,我认为产品同质化都非常严重。在产品同质化严重的这种情况下,你们所有的市场行为开口闭口就很容易导致“价格战”,所以经销商永远抱怨厂家的产品价格高,价格没有最低,只有更低,为什么?因为你除了品牌以外,你的核心产品没有进行很好的差异化,你只能卖价格。 

   怎么样避开差异化?我认为下一波一定是一个新的盈利风口,它是集引流、节流和回流三位一体的新的获客、转化、节流方式。

   说白了就两个字——服务。当我们产品实实在在做不到差异化,或者说你们只是在概念上创造一种差异化,本质上还是雷同、同质化的时候,唯有通过不一样的服务,建立黏性,引流、节流和回流。

   怎么引流?在传统观点认为,服务就是一种被动式的解决问题的方法。实际上不是,真不是,服务一定是一种建立前置引流的很好方法。服务怎么引流?其实很简单。第一个叫基本服务引流。也就是把所有楼盘里面的老顾客进行分类,帮他免费清理、清洁、维护、保养、更新、除尘、去污等等行为,我们创造一种模式。当然,我们为老顾客进行服务,我们要不要把老顾客进行分类?我们能不能把所有老顾客都服务一遍?当然,能服务更好,不能服务,我们一定是服务A、B、C三类里面的A类客户,我们首先服务A类客户。什么是A类客户?就是对你的产品品牌忠诚度很高,他曾经购买的单值很大,他在行业内属于意见领袖,你把你的有限精力服务在20%的A类客户,从重要到不重要一定要做一个排序。

   或许有人问重要和不重要到底有没有绝对标准?不一定,也可能有,也可能没有。比如我盛斌子今天下午被李总约过来在这里讲课,对我而言重不重要?肯定重要。刚刚门口有个兄弟,我高明的一个经销商朋友打电话约我出去见个面,大家说我现在出不出去?我肯定不出去,因为就价值而言,我讲课比朋友重要多了。如果这个人不是别人,是范冰冰,她专门从北京飞过来找我,你说我出不出去?还不出去吗?我连滚带爬就出去了,所以重要不重要你们自己定。

   为A类客户免费做清洁、保养、除尘、去污等服务。当我们为客户做保养的时候,我们要求他现身说法,我们建立一个微信社群,提前一个星期在群里面为我们现身说法,可不可以以短视频的形式或照片的形式,让他真人、真情、真事在群里面为我们背书一下?这样就是把这个小区老顾客的群盘活,到了服务的那一天,我们再把愿意过来观摩免费享受礼品的这些顾客,请来到老顾客的现场,亲自见证我们焕然一新的施工现场,再把施工现场施工前、施工后做一个对比,施工前脏得一塌糊涂,很陈旧,施工后用了我们某某艺术涂料,施工之后发现一翻新前后对比,现场呈现感是不是很强?

   再到群里裂变一下,然后老顾客互相加微信好友、抖音好友、快手好友,留下他们的手机号码。这样的话我们就可以在微信朋友圈、在微信群、在短视频里面进行二次裂变。如果老顾客帮我们分享短视频、分享图片到朋友圈、到抖音、到顾客群、到一对一的截图发20个业主群,或者朋友圈点赞超过50下或者裂变的小程序海报发够100个人,凭这个截图我们免费帮你进行二次涂料的更新,用这个办法我们就把基本服务做到极致,这是基本的服务引流。

   第二,增值服务做引流可不可以?我们做涂料前置服务的时候,顺便把人家的软装也清洗一下,可以吗?这就好比在顾客的意料之外做一些增值服务,他一定会感动一样。

   第三种方式,我们成立一个同城服务联盟,比如我是做涂料的,他是做软装的,他做壁纸,他再吊顶墙,他做五金,他做照明,他做灯饰,我们搞一个同城第三方服务联盟,无差别地针对精装修楼盘或者家装公司进行二次改造和升级。

   这三种引流办法要求我们一定要把服务做到仪式化,简单的事情你把它仪式化做的时候,在具体场景里面呈现的效果就很好。什么叫仪式化的服务?简单的事情把它仪式化,会让大家感觉很舒服、很爽。什么意思?叫包装视觉化、服务流程化、话术标准化。

   什么叫包装视觉化?把你服务的产品和内容用视觉呈现。比如在你的终端、门店、服务场所,把你服务的案例给客户呈现一下,做一个形象墙,向新客户、老客户、家装公司呈现你服务过的案例。把流程视觉化,把全部细节上墙呈现。服务人员形象标准化,每个人一张图片,张三李四,这是我们的星级服务人员,再加上正能量的标语和具体的工作案例,还有星级工长的排行榜,排名第一的时候,他对顾客的号召力有没有?这叫服务先进人员的评选,再把先进人员评选的照片放大,放在形象墙上,摆上鲜花,再点上一支蜡烛,感觉怎么样?就差“永垂不朽”了,这种感觉给顾客的呈现感非常好。服务我们还要有仪式感。什么叫仪式感?从出门到进门到服务到话术到结束到打分到点评,我们要形成一个系统的流程。

   比如刚进门,头上戴的帽子、身上穿的衣服、手里面拿的工具箱、胸前贴着“五星工长”的标签,一开口说话:张姐,我是某某品牌的服务人员,我帮您做好星级服务,我们一共10个步骤30个细节,每做一步希望你帮我确认一下,每做完一步让顾客在上面的表格上打分,证明这个环节过了,可不可以?不可以,有条件学一学滴滴、京东模式,不要在服务签收表上打分,只签名不打分,最好在什么地方打分?在小程序上打分,因为当着顾客的面打分,顾客碍于人情一定会给你打高分。

   前置服务引流讲完了,我们就要讲售中服务节流。当我们说服务的时候,有两种服务,一种叫边缘服务,一种叫专业化服务。我们始终认为,为顾客今天端茶倒水、察言观色、迎来送往、花言巧语、标准话术,这个属于好服务。其实你们只说对了一半,如果你们认为专业化的服务是这种服务的话,不能说你们错,但是我非常遗憾地告诉大家,我们这样做是很不专业的。当我们做这些服务的时候,当然很好,也会产生销售效果,比如顾客进店,我们倒茶倒水,顾客进店我们有冷餐、餐饮、快餐,标准的坐姿、鞠躬都可以,很棒。

   我曾经也确实干过一件用基本服务创造顾客感动进而成交的案例,比如顾客进店手机消毒,有没有玩过?你们在整个家居建材行业,凡是看到有手机消毒的,基本上99%都是我的徒弟。顾客进店手机消毒这是一个强痛点,也是刚需,为什么?只要进店手机消毒,10分钟之内他就一定在你店里面离不开你了,当然你还得创造很多细节的感动,比如送雨伞,我们就在深圳送过一把雨伞,感动了一个拍爱情动作片的导演,最后还给介绍了很多客户,有一天他来深圳,正好那天下雨,我们帮扶指导的那个门店的店长多了一个心眼,拿着一把雨伞亲自把他送到车里面,然后让他带着这把雨伞直接回家了,就说这个伞送给你了。其实我们的导购员在下一个钩子,我伞送给你,你爱要不要,不要等你有机会下一次你送回给我就行了。没想到这个导演确确实实非常感动,后面还真给他把雨伞送过来了,不仅把雨伞送过来了,而且还介绍了好些客户。

   边缘性的基本服务我就讲到这里,真正的售中的专业服务不是这些东西,这些东西没有什么竞争力,真正门店促成交易的专业化服务是什么?我在山东济南做样板市场的时候,我干了一件功德无量的事情。你们有没有发现,上午邹总在谈设计师的时候,你有没有发现,你其实在求家装公司。你为什么求家装公司?因为家装公司可以帮你引流。但是我干的这件事情,家装公司在求我,业主也在求我,到现在为止我的这个模式都没有人超越过。

   家装公司为什么求你?因为你有流量。我干的事情非常简单,说出来你们可能会觉得原来这么容易,但是就这么容易,就这么有效。我花大半年时间收集了3万多个有需求业主的资料,收集了精准的家装公司和设计师的资料。你们知道业主最渴望的事情是什么吗?他渴望找到最合适的设计师帮他设计。设计师最渴望什么?最渴望生意,他渴不渴望你给他带单?你们知道,家装公司都是有需求的,你给他一个单,他回报你三个信息。

   我干了一件很有情怀的事情,我为业主精准匹配适合他的设计师。同样道理,我为设计师找到最能够精准匹配他的客户,这样的话双方之间谁都离不开谁?离不开我。如果你们真的能做好这件事情,花时间去沉淀,建立设计师的档案、姓名、电话、地址、体重、三维、兴趣爱好、设计风格、成功案例,把他们相互匹配,主动权在谁的手里面?在我这里,你这样干才知道服务的本质在哪里。你发现没有?我们总是等待家装公司引流蓄客的时代过去了,我怎么干的?家装公司希不希望你为他设计当地主流楼盘户型的产品方案?顾客希不希望你前置帮他设计应用涂装的解决方案?所以你在干一件什么事情?“绑架”家装公司先前置你的设计方案,进而“绑架”顾客,我不管你有没有顾客,我先卖给你,我有一百套涂装在当地主户型楼盘的应用解决方案,我通过先“绑架”消费者即顾客,再反向“绑架”家装公司和设计师,因为顾客已经在前面的心智已经被我植入了解决方案,所以他到哪里都是带着我们的方案去跟家装公司讨价还价。男人为什么对初恋的女朋友印象深刻、永远难忘?到现在30多年了还在找初恋,为什么?对,先入为主。你发现没有?专业化的服务卖什么?卖前置应用设计。

   售后服务呢?售后服务创造回流,转化。我们经常有一句很有名的话,叫新顾客转化靠好处,老顾客转化靠什么?靠情感,新老客户转化都靠服务。要想帮别人转化,要有好处、要有情感、要有服务,所以老顾客持续转化有很多招术,讲一天一夜都讲不完。凡是行业你们看到做这个东西的,又是我的徒弟,出了一本书叫《葵花宝典》,蓝色的油皮封面199元一本,现在湖南很多经销商还在问我要,实际上只有16元,但是确确实实值198元,非常高档,一翻开就是涂装品牌,是经销商品牌联盟的,都是艺术涂装在各个空间的应用解决方案,扫码可以获取该楼盘本地主流户型楼盘的应用效果图和实景图以及我们服务过的案例,这是30%的页面。

   第二个30%的页面,翻开是命理、风水、星座、血型、八卦等等。第三个30%是什么?什么都没有,白纸。这样一份东西我告诉他,这是某某涂装送给你的产品维护宝典,一年之内、三年之内、五年之内、十年之内不同的时间节点,我会派专人帮你做好服务,你发现没有?我又是在下钩子,一年之内我打一个电话可以吗?上门看看可以吗?言外之意我每年每月每几年我总能找到一个话题,因为我送给了你一个服务宝典,后续你的整个家庭涂料健康档案,以服务为载体的健康档案通过一本葵花宝典植入你的心智,后续我做任何服务你都认为理所当然,后续我怎么下钩子,你就觉得这应该的。

   当然,想持续地让别人转化,不能单单只靠情感,要靠一个公式。什么叫驱动力?比如有好处是不是驱动力,你的产品特别好是不是驱动力?你的服务特别好是不是驱动力?再一个你得有话题。佛山禅城我的一个学生想让我帮他招商,发了一个H5页面让我帮他转发?我有没有转发?太难看,还以为是我帮他策划的,我说你这个东西一点美感都没有,我说你这个东西有话题才能让别人帮你转发。什么叫话题?比如我在这里讲课是不是话题?要不要转发?不要,我讲课很普通,算什么话题,盛老师讲完课被狗咬了是不是话题?也不是。盛老师被狗咬了以后咬狗是不是话题?当然是话题。

   所以想别人转发,要有好服务、好产品,要有话题。当然,还要有什么?还要有好处,别人帮你在微信朋友圈、短视频平台转发、分享、点赞、拉客进群、协助成交、发展下线、发起团购,这些行为要不要有积分?积分要不要对应着好处。你发现没有?服务对我们涂料这个行业而言,它是塑造品牌差异化,打造核心竞争力的关键因素。

   通过有限的时间,我讲了服务的前置引流、售中成交、后续转化三个层面。由于时间关系,我还有很多干货想跟大家分享,欲知后事如何,且听下回分解,谢谢各位!



责任编辑:雷达
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