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布局三四线,市场有策略 ——专访阿克苏诺贝尔中国及北亚区总裁、装饰漆中国及北亚业务集团董事总经理郭振华

http://www.27580.cn 来源:中外涂料网 刘立言    2019-10-16 16:45:22
    一直以来,受消费水平的影响,一二线城市历来是众多涂料企业争夺市场的主战场。而近几年,伴随着我国不断向城镇化迈进,三四线城市经济发展速度加快,消费能力增强,潜在市场庞大,逐渐受到涂料企业的关注。不少涂料企业渠道下沉,将进军三四线市场作为拓展市场的重要抓手。
 
    在这场市场大角逐中,哪些涂料企业将会获益?涂料企业进军三四线市场中,该怎样转变才能最大限度地抢占市场份额?涂料企业未来又将有哪些重大的转折?面对诸多新问题,中外涂料网专访了阿克苏诺贝尔中国及北亚区总裁、装饰漆中国及北亚业务集团董事总经理郭振华。


阿克苏诺贝尔中国及北亚区总裁、装饰漆中国及北亚业务集团董事总经理郭振华

    差异化规划,抓住市场新机遇
 
    对于三四线市场是否为涂料企业发展的新起点这一命题,郭振华表示,相比“新起点”这个说法,自己更偏向于“新机遇”。在既有的一二线城市,依然有潜力可以深耕细作,继续挖掘。当然,对于很多涂料企业来说,三四线城市是曾经未足够关注度的领域。
 
    三四线城市近几年来享受到国家棚改政策的红利,房产市场增速迅猛。虽然自今年起增速会有所减缓,但是整个市场在体量上还是非常巨大的。同时三四线城市的消费者对各大品牌还未形成品牌依赖和忠诚,是各涂料企业未来的必争之地。
 

    所谓知己知彼,百战不殆,对于三四线这块未来可期的市场,多乐士自然会着重关注,找到三四线市场最需要什么类型的涂料产品。



    针对多乐士的消费者进行调研的结果显示,无论是哪个地区的消费者,在选择涂料产品时,首先考虑的都是安全环保性能。多乐士作为涂料行业的领导品牌,一直致力于耕耘环保领域。从推出第一款抗甲醛墙面漆,到首创“无添加”理念,再到2017年推出森呼吸植本系列,以及今年重磅上市的森呼吸淳零系列,不仅凝结了多乐士十余年环保科技的巅峰之作,更是引领环保墙面漆领域发展的里程碑。


多乐士森呼吸淳零系列


    “我们始终通过产品的不断创新,树立了行业内安全环保的标杆,为消费者创造绿色环保的生活环境。考虑到三四线市场的购买力以及油工为主导的市场特点,除了安全环保性能之外,高性价比、施工性能优良的环保涂料将会受到当地消费者的青睐。”郭振华自豪地对中外涂料网说到。
 

    根据所搜集到的信息,郭振华对市场进行差异化规划,对于一二线市场,将会由产品需求更多转为重涂和色彩服务需求,对于三四线城市会偏重于依靠性价比高的环保类和功能性产品打开市场。并且由于互联网的发展,更多的消费者可以通过网络了解到多乐士品牌在环保领域的领先地位以及各种色彩营销。这些都帮助多乐士在三四线城市建立良好的口碑,为今后的发展奠定基础。



    追求性价比,注重合理优化成本
 
    要进军三四线市场,必然要先了解其与一二线市场的不同。郭振华提出了自己的建议,企业需要因地制宜,对三四线城市进行系统研究和分析,如消费能力、需求水平、经销系统等,针对区域市场进行深入挖掘,不能直接套用现有一二线城市的销售经验。产品线管理,分销网络的建立和维护,和油工群体的影响是涂料企业进军三四线市场时需要注意的。
 
    针对三四线市场消费者以及油工需求,推出适合的产品(价格、功能),并且确保拳头产品终端价格稳定以及足够的铺货率,逐步在目标客户群中建立良好的稳定的产品口碑。对于分销网点的有效管理,合理的利润空间,稳定的价格政策,这些都成为涂料企业在发展三四线市场时需要重视并持续关注的。
 
    郭振华认为涂料品牌进军三四线市场最大的困难,会是分销网络的建立和维护,成本的控制。
 
    多乐士在过去经营一二线城市的过程中,主要是通过集中式的广告投放对消费者进行影响。当深入到更分散的三四线市场,很难再进行大规模集中式的广告投放。品牌在每一个分销网点的铺货、店铺的形象以及油工的口碑都将成为影响涂料品牌进军三四线市场的考验。
 

    根据多年深耕市场的经验,郭振华总结出:“成本控制,这里既包含产品成本,也包含人力成本。考虑到三四线城市消费者更看重性价比,对于企业来说如何合理优化产品成本,保证品牌自身以及经销商、分销商的合理利润空间,是值得深思的问题。另外,深入到更广泛的三四线城市,对于销售团队的管理建设、人力成本的考核也是一种挑战。以多乐士品牌为例,此前我们更多专注在一二线城市,销售团队的规模和管理模式亦是适应原本的生意模式的。接下来的渠道下沉,势必要对现有的销售管理模式做相应调整。”



    发挥优势,制定更适合市场的策略
 
    关于三四线市场的购买因素,郭振华表示,新房装修依然是三四线市场购买涂料的主要因素,重涂的需求会慢慢崛起。在一二线城市,由于房地产市场慢慢降温,新房装修所带来的涂料需求逐渐下降,而现有住房的重涂需求逐渐提上日程,成为消费者改善家居环境的重要一步。除内墙翻新外,老旧小区改造也将为涂料市场带来更大市场空间(外墙涂料)。2019年《政府工作报告》中提到老旧小区改造提升,今年6月20日,国常会部署相关工作,老旧小区改造有望加速,这些政策预计会先对一二线城市产生影响,逐渐扩散到三四线城市。
 
    总体来说,三四线城市的消费者没有一二线城市那么成熟,尤其在对品牌和产品的了解上。因此,他们在选择涂料产品的时候,会更多的听取外界的建议来增强他们的信心,例如咨询亲朋好友,购买口碑产品,听取专业人员(油工/设计师等)的建议等,高性价比的产品会更吸引他们。
 

    郭振华表示,三四线市场对于涂料企业是一个新机遇,市场潜力巨大。虽然目前的三四线城市的收入和支出水平低于一二线城市,但人口基数巨大。随着城镇化进程推进,这些市场的收入水平和支出水平提升空间可观,有望进一步转化为强大的消费力。如何能够抓住这个机遇,充分发挥涂料企业原有优势,制定更适合三四线市场的策略,对每一个涂料企业来说,都是非常重要的课题。



责任编辑:雷达
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