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涂装企业如何增值服务客户 ——中国涂料工业协会建筑涂料涂装分会会长孟艟第十届金漆奖演讲实录

http://www.27580.cn 来源:中外涂料网 江子婧 整理    2019-06-15 13:49:43

    编者按:涂装企业目前最大的痛点是什么?最大的需求是什么?围绕着这些需求和痛点,如何增值服务客户?在第十届金漆奖暨第十届中国涂料企业领袖峰会上,中国涂料工业协会涂装分会会长、佛山市顺德区佳涂乐恒融建筑装饰有限公司总裁孟艟的精彩演讲和独到的见解让与会者深受启发。应与会者及广大网友要求,中外涂料网特意整理了孟艟现场演讲实录(有部分删减),全文刊载,期望对大家有所启发和帮助!



    以下是孟艟现场演讲实录:

    今天,我正式开始自己的主题演讲。作为涂装企业,如何去增值服务客户。

    一、如何定义客户

    在增值服务客户时候,很多人都会说什么叫做客户?一个好生意就叫客户。实际上我们每次服务一百人的时候,有的人是给你赚钱的,有的人是给你亏钱的,但是有没有人知道好客户占公司的利润占多少比例?我想很多人都不知道。我有幸曾经做了这方面的学习,又对我们的企业在之前和之中做了很多分析,一个非常非常重要的结论,好客户带来的利润是整个企业利润的146%。也就是说,我们每天做的十件事里面可能真正最优秀的那件事,能够给我们赚146块钱,但是让我们更忙碌的时候只赚100块钱。不光是我这边,大家可以问上市公司或者投资人,最优秀的前5个投资加在一起所赚的钱,比所有经济周期赚的钱都要多,甚至很多人说,第一赚钱的投资差不多是第二赚钱的投资的10倍,第三赚钱的投资又是第三赚钱的投资的10倍,后面不断地投错方向,消耗自己的时间和精力。在这里边第一个想的,就是我们怎么定义出自己的客户,首先要知道我们要做的是好客户,好客户能够让我们创造比我们所有客户更多的价值。

    第二点,也是非常重要的,好客户会导向光明。其实很多人会告诉你很多很多做生意的方法,如果当时从短期、从这一刻来看,每一种方法都赚钱。但是如果你想一想,持续20年、30年、40年以后,甚至不用10年、20年,只需要10个月、20个月、30个月,甚至10周、20周、30周之后,世界会变得怎么样?所以这个世界永远可以让世界更美好去赚钱,也可以让世界更糟糕去赚钱。有天,我跟我的同学在聊天的时候,大家会说今天互联网做得非常棒,全世界最大的公司都是我们的。但大家想想,如果整个世界只剩下拼多多和淘宝的时候,那是我们孩子需要生活的地方吗?他们没有选择,他们只能看到这些东西,那真的就是我们的未来吗?如果你相信人类就是这样子的话,那其实赚不赚钱都无所谓。但如果我们相信人类未来还会有苹果、谷歌、特斯拉、登月火星这样的计划和梦想,还会有华为,还会有一大堆像海尔这样激起我们民族奋发的企业的时候,那么你会觉得谁应该成为你的客户?

    第三点,好的客户他们的行为是可以预期的。因为有的时候你会发觉有一些客户确实很棒,就是天纵英才。但是我们不是每个人都能抓住,也不是每个人都能理解他。可是如果我们想做5年、10年的持久生意,必须找到可预期客户,这部分生意其实是我们真正每一个人都能实现的。所以我觉得,第一页纸就把李总给我的嘱托做得更窄一点,从涂料涂装变成了涂装,从涂装的客户管理变成好客户管理,把好的客户重新做一个定义,他能够给你带来价值,能够促进企业进步,并且整个决策流程应该是可以预期的。

    由于今天我们只谈价值,因为不是简单地谈生意,谈有价值的生意,增值,既然谈价值,后面的所有话题都只谈客户,如果不是好客户的范畴,我们就把它剔除掉,这样企业可以赚更多的钱,因为跟坏人在一起,你只会跟他们一块变坏。



    二、不同客户能带来怎样的价值

    在分析客户的时候,第一个:什么是客户?

    我觉得做一个企业经营,首先要找到自己的客户。客户在哪里?大家很容易想到,谁买我的东西,谁就是我的客户。这是对的,但是这只是客户的第一维度。我们看到,发展商、采购商确实是我的客户,但是有没有想过,谁跟我抢生意,谁也是我的客户。我的竞争对手、我的同行从某种程度上他就在跟我竞争,甚至我们在市场上可能就在争夺某一块饼的时候,他有没有可能成为我的客户。第三,我们的原材料供应商能不能成为我们的客户。一般情况下我们是客户,然后我们去买别人的东西,对下家肯定先压榨再说。有没有想过除了压榨他的价值之外,还可以找到更多赚钱的机会。而在找到更多的赚钱机会,去发展的过程中,他也可以成为我们的客户。我们对这几种客户可以好好看一看,他的核心价值我们能提供什么价值。

    对于第一类客户,发展商。全世界你想卖东西,要么做得超级好,别人做不到,要么就做到超级便宜。我说模式可以不同,本质相通,本质就是为客户省了钱或者为客户赚了钱。在这里,我觉得在涂装领域,我可以跟大家分享的,可以供大家思考的,有没有可能我们用更贵的涂料让客户省钱?其实也是我们企业一直在履行和实践的。

    大家可能知道,刚好在五百强的集采评选中我们公司有幸进入前三名,但是你如果看一看产品细分,就会发觉高端涂料我们公司占比极高,其他同行大概只能占到10%—15%左右。有时候我开玩笑,可能我们就比别人多卖5块钱,所以活了下来。为什么能多卖5块钱?其实很简单,因为我们在为客户省钱。我们是怎么省的?我们是用涂料省了石材的钱。我印象最深刻的是,八九年前起家的时候,当时一个非常高端的别墅用的是一种石灰石,楼建完了,结果发现围墙的时候忘了买石头,当时进价650元,如果加上施工安装,再加上保温处理,基本上最后是1100—1200块钱。在这个情况下,我们用什么方法?当时用了今天大家都知道的,高仿石灰石的做法,用涂料做出来的石头和现场的石头看起来几乎一样。我印象最深刻的是当时甲方的采购说,我每次采购都觉得自己在花钱,今天是第一次觉得自己采购越多、省钱越多,因为我每用一平米就为企业省一千块钱。我们只收了客户135,从涂料来说是天价,但是从客户价值来说为客户省了一千块钱。所以,确实今天我们整个企业基本没有销售,可能就是几个合伙人,然后跟客户谈一谈。但是有一点,我们所有的目标都紧紧盯住客户所使用的自然材料,能不能被我们的涂料所代替。当我们涂料跟石材竞争的时候,就算你把这个价格翻一个跟头仍然是天价,客户只关心你做得够不够好,没人关心你做得够不够便宜。这对于发展商来说,无论我们做什么,都可以思考一下我们的整个价值,我们的对比项在哪里。同样是原来的涂料,经过叠色、打磨、调色叠加和印网技术,涂料已经可以代替昂贵的不可再生的自然资源,甚至可能成为未来的一个新兴产业。

    第二个案例,我们说的是跟同行。同行作为竞争对手,大家都希望把事情做好。但是有没有想到,如果把我们构成每一个生意的所有要素进行细分,由哪些做决定?今天下午我向我的一个老师学习,他说我们现在要做一个服务中心,这个服务中心应该有七大功能,包括调色能力、打板能力、多种涂料配漆、设计方案选型能力、物流管理能力、对客户进行咨询的能力、新材料新工艺的研发能力,然后他说也许我的竞争对手在整个市场上跟我竞争,但他同样需要调色、同样需要打板、同样需要物流,而这个钱我可以赚双份。由于他能够把行业进行细分,真的赚双份的话,你会觉得好像押宝一样,无论A赌赢还是B赌赢了,慢慢把自己变成了庄家,所以同行也可以变成客户。

    去年我们做了一个比较重要的事儿,这也是我自己觉得人生中特别特别欣慰的,就是我们同行的17家企业,共同联合起来,开发一款通用的管理软件,而且这个管理软件现在已经上线。也就是说,在这个过程中,我们会发觉大家一起努力的过程,最后也许这个软件公司会超越我们当年所有的生意。同行帮我们赚钱,同行帮我们探索,同行也成为了客户。

    第三,供应商。大家知道,供应商就是压价。我们这个行业中如果真的做到几个亿的规模,每年采购量过亿,第一个想法怎么办?开厂,一个亿的材料运量,然后只要自己开一个厂,怎么也得省七八百万。但我自己一直认为这就把整个价值做小。如果你自己开一个厂,原来的原材料供应商省掉,你的人生格局就是七八百万。但是有没有想过原材料供应商除了能够给你贡献价格,他还能贡献什么其他的东西?有没有可能我们把原材料供应商再注入我们的服务,然后让他增值,变成一个超级品牌,是他所梦寐以求实现不了的东西?而在这个时候,你是他的品牌合伙人,他可以成为你的投资商,帮助你创造新品牌。当然,你也在帮助他创造新品牌。这是未来我们真正要做的。

    其实我一直在思考,我们只是用一帮“包工头”,几千个工人,就用现有的材料刷刷漆,也能活下去。那么有没有可能把这个自发的行动变成自觉的行动?我们和最优秀的材料商一起,把他们的专业技术、专业知识、专业经验和我们的服务能力、和我们的客户能力、和我们的设计能力结合到一起,创造出一个以前从来不能够实现的新功能涂料?在市场上增值之后,我们大家才都会有更好的饼去吃。所以,供应商也成为我们的客户,我们也希望这件事能够很快发生。

    有一部电影《天下无贼》,其实我们是天下无敌,没有敌人,全是朋友,只要你能讲出你的需求,我能讲出我能做什么,我找到我们共同的利益,放到一起,虽然我们有竞争部分,但是我们也有共同的部分。竞争的部分大家该怎么来怎么来,光明磊落,而共同部分我们可以合到一起,向整个市场要利润。最后你会发觉,在一个人、一个客户、一个对手上榨出来的利润如此渺小,而在市场上获得的利润是如此巨大,大到我们不能想象。

    三、如何发掘客户的潜力

    在谈了这几种客户之后,第二件事就是客户是有趋势的、客户是有潜力的,不同的客户我们可以有不同的判断。做一个客户之前,我始终觉得这是我们首先都需要看清楚的。

    第一,我们的客户是终端型的客户,还是过程型的客户。很简单,很多人都做了一个服务,叫做刷新服务。我知道很多大型品牌都提供刷新服务,而且做得非常好。但是我要问的问题是:他拥有客户吗?也许我们做得非常大,但是刚好赶上对方做了一次人员调动、人事调动,于是我们发觉这个客户已经不存在了。而我们做了很多事情,但并不能真正地拥有消费者。

    我在这里分享一个我自己非常惨痛的例子,但是很好,这个例子发生在十年以前,十年以前我确实做了一个跨国公司品牌的家装快捷翻新服务,直到今天我还做,而且表现还挺好。但是我们第一年做这个事儿的时候,有个小伙子非常棒,第一年就做到了单月突破200户。直到现在也是很大的数据。然后跨国公司找我们了,说我们跨国公司不能依赖于一家,所以市场一切为二,只给你半个广州。这个小伙子说行,还很努力,第二年半个广东,到年底又做到单月200户。到了第二年人家就说了,我们现在为了保证自己经营不要有风险,所以只给你四分之一的城市了。从此,这个小伙子就说,我再也不会把他当成我的真正的客户,他只是我成长中的一个伙伴。非常幸运的是,他深刻认识到这一点,然后做了7天的全国战略供应,接着做了越秀地产的维修翻新战略供应,然后接着就开始做互联网装修全国战略供应,然后引导企业做了链家自如的装修战略供应,都是刷新服务,还牢牢守住了客户。他说没想到自己也能成为半亿身价的企业。

    我们在服务客户的时候一定要知道哪些客户能够深深守住自己,哪些客户只是渠道中的客户。当然渠道客户不一定是风险,但是你一定要知道努力之外有不可测的东西,这个不是以人的意志为转移,它有的时候就会发生。

    第二,所有的客户还要做判断,到底是价值型客户,还是成本型客户。什么是价值型客户?如果客户有市场能力,肯定关心的问题是怎么把事情做得更好。包括跟我合作的所有原材料供应商,我从来没砍过价,所有东西我只问你能不能做好,而且我相信你做得好一定能够体现你的市场价值,这是一位客户。当然也有另一位客户,更关注的就是如何把价格做得更低。

    对于第一类客户,你需要提升的是研发能力、服务能力、功能创造。对于第二类户,要做什么?做减法,把你的事情做得更少,把你的关注和付出做到更少,因为只有你付出得更少,你的成本才可能最低,你才能应付他不断刀刀到肉的砍价要求。而在这里没有中间状态。所以一定应该知道,有的时候你削减自己的成本,就是一种对客户的增值。他只要前后的逻辑是一样的,要根据不同的客户,决定自己企业的生存形态。有一本书很有意思,说美国为什么打输了越南战争?其实有一个更简单的方法,把越南的高级指挥官送到美国军校免费学一年,从此越南就打不过美国了。因为只要让他偏离原来的竞争轨迹和服务轨迹,他就会和客户的需求错位,这个时候他就会失去客户。

    第三,所有的客户是有发展型,也有萎缩型的。很多客户今天看着很大,但是未来未见得大。有很多客户今天不一定大,但是如果你坐对了这个车,值得。我最愿意分享的是9年前的一个地产公司,给我们的生意只有8万,而我们的净成本是13万,所以公司内部讨论说这个客户不能做。当时我跟他说,未来十年这也许是唯一能够超越万科的企业,我是基于几点:A是他在全国只开了个4公司,3个做到第一,1个做到第二;B是在房地产把房子卖得最贵的那一位,未来土地越来越贵,只有把贵东西卖掉才是属于未来的能力;C是我们跟他所有工作的过程中,发觉大家只谈怎么把事情做好,而且谈完就去现场。我说这个企业能做大。如果我们花5万买一张门票值得,事实证明赌对了,现在这个客户一年可能要给我们贡献5个亿的生意。    

    四、如何增值服务客户

    第一个判断是客户可以是同行,可以是竞争对手,可以是原材料供应商。

    第二个判断,每个客户都要问三个问题,他是不是足够稳定、他是不是能够创造价值以及他能不能活十年。

    第三个判断,在每个客户我们已经能够找到一个好客户的时候,我们能为他增值。其实我们所有的服务商都有三种价值为客户创造。第一是单点采购价值,简单直接杀价就好。还有第二种价值,我们叫做组合价值。通过重新组合,提升你的效率,在你的全过程中能够省多少钱。比如我们现在的设计施工一体化服务,能做到,接一个设计活先告诉我原来工程造价是多少,我一定可以给你省5%,因为有大量的材料用料不合理、有大量的工艺不合理,你把这些节约了,你所赚的钱比你整个采购价都大。而在这里面你连同设计、连同施工打包在一起,这个时候你所创造的价值就远远大过一个单体的价值。

    这里很多节约成本的方法,在涂料供应里面我们有一个“139法则”?什么意思?如果你要在砂浆层里面做一点改进,可能花费是1块钱。如果砂浆没有做好,要在腻子层改进要花3块钱。如果两个都没有做好,我们高弹涂料覆盖裂缝全上去,统计一下,花9块钱。当然如果我只是一个涂料经销商,或者很多短市的涂料公司都希望我卖9块钱的涂料,让客户多付 9块钱,但是无一例外,市场会淘汰这个,因为有人会告诉他花1块钱可以搞定,而这个供应商会赢得更多的生意,这种组合创造的价值远远大过单品所能创造的价值。

    正因为如此,其实我们在所有的工程中都有一条,佳涂乐的所有工程指定所有的材料使用行业名牌。可不可以用便宜的?可以,但是我们从来不用,一般都是非一则二,都是用这个行业或这个品类中相对来说最好的品牌,因为在整体报价中你已经创造了价值,已经不需要在一两个供应商上特别是能够给你带来品牌效应的供应商上砍价,这就是第二类价值。

    第三类价值,是市场发展的价值。其实我们很多时候都想到,如果你是帮客户省钱,没问题,但有人比你更省钱。但是有没有想过你为客户创造市场,客户就在你的手里。为什么客户一定要用立邦涂料?仅仅是因为他好吗?它的好和标价之间的差异,从性价比从技术角度来说,我相信同行都知道有代替性产品。你为什么一定要用科勒马桶?难道我们真的不知道它300块钱的成本卖8000块钱?因为它房价就可以贵5%?在这里面我们会发觉,如果你成为客户销售的一个筹码的话,这个价值远远大于砍价的价值。比如说我们积累了十年、二十年的品牌,突然有一个人杀出来跟客户说,我给3个亿的贷款,他马上就成为供应商。很多人不服,说不按规则出牌,但是对于客户来说最重要的是活下去,有这3个亿他就活下去了,他有什么条件不能谈?什么都能谈。金融战、品牌战、品控战。为什么我们要加“美国农业部认证”?为什么要引进维尔系统?因为加了它你能多卖20%,能够为客户创造额外价值。

    这里面可以看到,就单一个客户来说,最低的价值创造就是砍价,中等的就是通过组合,帮助客户全程进行有效率的管理,更高的就是你能够成为客户卖点的一部分。如果真的能实现的话,那么我们的谈判筹码、我们的权利就会越来越大。



    五、如何与客户有效地沟通

    最后一点,从定义客户、选择客户的潜力,从每个客户的价值发掘之后,还有一个很重要的价值,叫做沟通价值。很多人说酒香不怕巷子深,我做好就可以,其实不是。有时候这个专业吹牛还是管用的。    

    第一步沟通,优惠沟通。李总我给你最大的折扣,李总你看看我给谁谁谁5元,只给你4.8元。我们大多数的业务员都会这么沟通,有没有效果?有效果,好不好?好,但是他只影响一个人。

    第二种沟通,叫做分析沟通。我最近发现一个特别漂亮的沟通,客户特别喜欢或者特别有效的,什么叫做低价?一个产品不合理的低价是什么?就是价格+风险。因为另一个价格高一点的风险为0,另一个价格低一点风险很高。所以所谓低价,就是把你的更大的风险和损失从你的当期价格项中抹去的一种方法,就是低价。这些靠什么?是靠分析,是靠整体的一个供应链或者生产链中的组合。我跟客户后来一分析,很容易说服客户。这里面你一旦成功了,影响的就是相关的一组部门,而不是一个人。

    当然,还有第三种方法,我们向王石学一学,每天嚷嚷说我们不行贿,结果他买地最容易,为什么?成了品牌了,市长把土地卖给王石起码不会坐牢,没人查,这叫什么?势能。当你做得足够好足够多的时候,你应该在全公司变成别人的一个免责条款。势能沟通是非常厉害的,他能够影响决策环境。

    同样一件事,同样一个价值,如果我们自己能够用不同的方法,针对不同的人去说的时候,其实这个价值也能有更高的体现。

    最后一张图,客户价值的全景图。这里的圈有大有小,越大的价值越高。首先我们在选择客户的时候,要做发展型的客户。最好是百度刚刚成立的时候就做他的供应商,最好在1991年花10万买一点马云的股票,最好2002年就赶紧加入腾讯,做到发展型的客户,这个是最好的选择。但如果你找不到发展型客户,怎么办?做价值型客户,比做成本型客户更好。因为价值型客户他都能发展,而且相对来说对供应商的要求也是多维度的。第三个选择,就是终端客户还是渠道客户。渠道客户不一定是风险,而且很多起到客户甚至可以快速地帮助你成立一个生意的基础。但是如果能够做到终端,尽量地选择终端。能够靠到终端,尽量靠到终端。毕竟我们创业都不容易。如果整个创业基石不够稳固或者在沙子上,也许未来会是一个潜在的风险。

    同样,对于单一客户来说,我们要创造什么价值?最理想的情况下,我们为客户创造市场价值。今天我自己也没有完全实现,特别是对发展商我还没有实现,但是我知道有很多企业、很多品牌都已经实现发展商方面的价值,我们也会向这个方向努力。第二,全程价值。我们帮助客户整体调整他的供应链系统、制造系统,从而在整个过程中帮客户省钱,或者帮客户实现他们原来实现不了的事情。当然,单点价值,我们也得去压我们的供应商价格,管理我们的成本,以至于真的遇到杀价的时候也能杀得起。

    这个组合就变成几种情况,最理想情况下我们努力的方向肯定都要做得好,所有东西加在一起的整个饼就客户价值饼,从这里面可以算出每一个选择可能带来的一个百分比,我们要知道在哪个百分比中吃饼,饼越大相对来说你能吃到的那一口也越大。

    除此以外,还有两个方向去发展。第一个方向,向深度发展。我们已经做完这件事,怎么样引导客户了解我们的价值?我们可以通过优惠沟通法,也可以通过分析沟通法,也可以通过势能沟通法。如果我们从上往下走的话,我们每一个沟通越级上升,我们就能够获得更多的谈判筹码、利益和权利。向左看,我们也可以发觉每一个客户还可以在广路上去发展,采购者人人都能想到的发展商,你的同行,你的供应商,也许都是你的客户。在这个过程中,平面图变成了一个立体球,而这个立体球就是我们在市场上所创造的全部价值。当你的全部价值变成一个立体球,像一个宇宙一样广阔的时候,你还会盯着眼前那颗小小的石子吗?当然,如果你手头只有这一粒石子,唯一想的就是怎么把这粒石子,再硬生生磕掉一小块。

    最后一点,也是总结。其实一个基本的信条,首先我们一定要相信,涂料是一个什么品类。涂料是一个客户只会5%的成本,但是会造成40%投诉的品类,因此客户一定愿意在涂料涂装上花钱。因为我接触了太多发展商,包括老板,为什么我们这么小的品类老板要直采?老板最关心哪几个?外装饰材料一定自己看,园林一定自己看,电梯一定自己看,最后如果他做精装,精装修供应商会自己看。因为刚才我说的这几项都属于对他来说至关重要,电梯出问题老板要坐牢,园林和外观出了问题,这楼直接就卖不出去了,直接就会打折,所以首先一定要相信,我们这个行业和这个品类叫做5%的成本对应40%的风险,老板一定愿意掏钱。但是,为什么不能掏钱呢?因为我们找不到差异。最后只剩下一个差别就是价格差别。其实我们回头想一想,哪怕你作为采购商,你会买最便宜的吗?请人你会请最便宜的吗?价格不是越低越好,真正优秀、真正给你钱的人是最低价格的人吗?大家想一想,所有的都是高价格的人创造出价值,为什么我们卖东西就只卖低价格?所以,不一定是没价值,可能更多的是没有足够的努力,没有足够的深挖。当你的努力和深挖足够的时候,当你方方面面去看到客户是怎么运营的时候,那么即使是没有天赋,只是以逻辑分析、只是靠勤奋,就能发现非常非常多的点。而且,这些点做下去,虽然不能让你的生意爆发,但是坚持十年,也足以让你在行业中有一点点小小的地位。

    最后一句话,生意、客户,其实天下没有所有人都认同你,有人喜欢A,有人喜欢B,有人喜欢C,世界是纷繁多彩的,但是最好的方法是找到相信的人,走到一起,好客户、好产品、好服务,聚集在一起,就会产生好的价值。茫茫的黑夜中,找到同路人,一起前行。

    谢谢大家!




责任编辑:雷达
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