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拥有了明星光环,企业就能C位出道吗

http://www.27580.cn 来源:中外涂料网 记者:刘立言    2018-11-16 08:48:14
    不管是从前还是现在,追星这个话题可以说是贯穿了每一个时代。当今社会,追逐明星的人不乏其数,甚至可以疯狂到为了一张自己偶像的专辑或者一个签名彻夜排队的地步,于是很多企业就从这一现象中发现了致富之道。随着市场经济的发展,应用明星形象开展营销已成为目前企业比较常用的一种手段,各界明星作为企业品牌代言人的现象日益普遍。明星代言对于企业来说,有不少的好处,但也并不是百利而无一害。

    谈到明星代言的好处,众所周知,单凭明星的知名度就可以迅速提高品牌在消费者中的认知率,进而促进产品迅速销售。美国知名节目主持人奥普拉·温弗瑞在自己的脱口秀节目中有一个小栏目叫“奥普拉读书俱乐部”,每期都会向观众推荐一本书,借助明星效应,被推荐图书往往能销出数十万册。2003年,小说《伊甸之东》一经奥普拉推荐,出版社疯狂加印了120万册,这一事件充分的体现了明星强大的宣传力。现在的影视娱乐明星微博上粉丝数几乎全部是在千万人以上,如果企业能够邀请到明星代言,这群庞大的粉丝团体自然会成为品牌宣传的主力军,宣传力度不容小觑。

    企业让明星代言,在提升消费者对品牌质量信任度上也有一定的帮助,因为不管在国外还是国内,明星都是富有一族、高消费群体,消费者很容易作出明星用的肯定是高品质品牌的推断。经过长时间的营销努力和广告宣传,消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。当消费者在其他场合或情景中再次见到明星时,会不由自主地联想起其曾经代言的品牌,潜意识里就会认可品牌质量。

    在许多情况下,明星代言会对顾客产生一种号召力,有一定的示范效应,在消费者不知道应该购买什么品牌比较合理时,“广告做得多”或“名人推荐”就成为他们的消费理由。广告心理学中指出,顾客在选择产品的时候,会有一种“从尊心理”,这种心理与“从众心理”相对。在“从尊心理”的指引下,消费者会认同他们所喜欢和尊重的人的行为和言论,并愿意模仿和接受这些人的选择。利用明星营销也是利用了消费者的这一心理,在明星的行为指导下,顾客也会模仿和接受这些明星的选择。

    提高品牌的影响力是企业选择明星代言的主要原因,所以企业为了营造良好的营销效果不惜斥巨资邀请当红明星代言,这意味着明星与代言的品牌成为“命运共同体”。然而,明星是都是活在镜头下的人,在现在这个浮躁的年代,负面新闻一旦曝光,马上便会传遍街头巷尾,成为大家茶余饭后的闲谈,形象在大众心中便会直线下降,进而直接影响到消费者对于品牌的印象。

    企业在选择的明星时,必须要着重考虑明星形象与品牌形象的契合度问题,因为两者契合度太低的话,这个代言就会达不到良好的宣传效果,品牌也会受到一定影响。说到失败的明星代言,最让人印象深刻的大概就是汪东城代言的女性用品广告了,在当时掀起巨大的舆论风波,导致不少的消费者都在网络上表示对此条代言的不解和抗议。企业为什么会选择汪东城代言女性用品呢?据了解,是因为当时汪东城在网络上被评选为女性观众最喜爱的男演员,于是企业就选择了他,可是一个男人代言女性用品,怎么说都有点不合适,毕竟男性代言女性用品对于消费者没有说服力,所以这一代言无疑是不成功的。人们对明星形象的判断一般都是仁者见仁智者见智,如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查,单凭明星的流量大小等非理性因素的影响,企业往往会对明星的形象做出错误的判断和选择。

    事实证明,明星代言是一把双刃剑,在能为企业品牌带来影响力的同时,也能因为所带来的影响力给企业造成伤害,至于能否如企业所愿,关键在于企业是否具有雄厚的实力支撑和核心竞争力作为保证,并能成功地与代言人形象相契合。所以企业在选用明星代言一事上,还是谨慎为好。





责任编辑:雷达
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