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品牌是枪膛,产品是子弹,你得学会装子弹

http://www.27580.cn 来源:中外涂料网 记者:路长全    2018-09-28 09:06:28
    营销说一千道一万是为了销售,所以要打造品牌,建立与消费者的信任关系,让消费者信赖我们,买产品的时候首先想到我们家,买我们家的产品就是放心。

    消费者最终消费的是产品,所以产品是我们和消费者直接接触的媒介,承载了品牌的价值,支撑了品牌的概念。

    所以在消费者眼里,品牌和产品是相互依存的关系、有互相促进的作用。

    首先,产品是品牌价值的具体化体现。比如我们之前讲到的品牌——青竹健康画材,这个品牌最大的价值是——健康。所以,它产品里就有一款无甲醛水粉来承载这个健康的价值,而不是笼统的说健康水粉,否则就是一个概念模糊的产品。

    再举个例子,比如一个健康啤酒的品牌,品牌的价值还是健康,那它旗下的产品就应该体现这一点,比如推出低度原味啤酒。

    品牌就像枪膛,有威慑力、权威性,让人重视;产品就像子弹,直击消费者的心智。

    说个大家日常都能接触到的快消品品牌海飞丝。海飞丝作为宝洁集团旗下的一个专业去头屑品牌,它下面的产品无论附加什么功效,不管是丝质柔滑型去屑、清爽控油型去屑,还是深层洁净型去屑等等,全部都是以去头屑功能为核心的,全部体现了海飞丝的品牌价值。

    其次,同一品牌下面的产品不是一个个单一的无序个体,而是形成整体有序的组合,并且每个产品都肩负起在市场中应有的使命。

    很多人误把产品组合当成产品陈列,把堆满货架当成目标,以为销售业绩和产品的数目成正比,认为有了很多好的产品,就能获得成功。所以别人有什么产品我们也要有,消费者需要什么产品我们就去生产什么产品。这样做,对不对呢?

    我告诉大家,这其实很多时候是用战术的勤奋掩盖战略的懒惰而已,而且这种战术是毫无章法的盲目的战术。

    曾经有一个企业来找我,总体产值不错,但是利润不高。一看他的产品,大几百种,平均到每个产品上的产值就很少,很难形成规模效应。如果把产品组合设计好,自然可以节省成本,形成盈利。

    所以说,产品并不是越多越好,能够用最少的产品形成最大的销量才是真的厉害。 

    如果在战场上,品牌就是口号,产品就是武器。怎么样排兵布阵,怎么发挥飞机、大炮、手榴弹、机枪等的作用是一件充满智慧的事情。这关系到产品策略。

    同样的,在市场上,我们的品牌就是枪膛,我们的产品就是子弹,产品是用来打市场的。

    如何组合我们的产品、制定我们正确的产品战术呢?这取决于我们的竞争对手。

    前面我说过一个企业一段时间里有且只能有一个对手。找到你的第一对手,研究你第一对手的形象产品、主力产品、销量产品,有针对性的组合自己的产品,制定可以打市场的产品策略。如何操作呢?

    第一,你要有自己的形象产品。比如某些产品的纪念版,限量版,价格都非常高,但是有收藏意义,能提升品牌的形象。

    比如茅台青铜器十套装30年年份酒,市场流通价58万;五粮液原酒红瓶大封坛藏酒,市场流通价19万;汾酒青花瓷五十年,市场流通价7万5。我们的产品不一定要有这么高的定价,但一定要有形象产品,表明我们能提供的最高价值。尤其我们的形象产品的定价不要低于我们的对手。

    第二,研究对手的主力产品,我们的主力产品要有显著的差异化特征。与强者差异,才能与强者并行,与强者并行,才能成为强者。

    第三,我们要有自己的销量产品,微利,但是有很大的量,用来冲击和占据市场,并防御对手。

    所以,产品组合不是下围棋,圈起来地盘就赢了,而是下象棋,“帅士相车马炮兵”各有各的作用,协同作战,才能攻城略地,取得总的胜利!


 责任编辑:李钟毓
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