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定位很重要,但定价更关键!

http://www.27580.cn 来源:中外涂料网 作者:梁时东    2017-08-03 10:01:30

    产品从研发、测试、规模化生产、包装、物流再到各渠道进行销售到消费者手中,影响是否销售顺畅的因素,除了取决于产品本身、品牌价值、服务体验等之外,最重要的应该就是产品的定价了。一直以来,市场定价往往取决于各类成本因素以及企业想要获得的利润是多少而决定,这无可厚非,自古至今都是如此,但这招却在现代社会不管用了,甚至严重的会让产品滞销!



    某个进口涂料品牌,2003年进入中国市场,一直到2010年近7年的时间销售都很不好。但从总经理到导购员都不知道问题出在哪?产品质量很棒,品质一流,口碑也是很好。消费过的用户介绍身边朋友再次购买比率要远大于其它品牌,但自然客流进店后的购买率却远远小于其它涂料品牌。纳闷得很,那么好的产品,又是纯进口,卖得比热门的X邦和X乐士都要便宜,零售店的形象要远好于它们,并且提供的服务都很棒。从产品成本来倒推产品市场定价,还是利润非常不错。老外已经觉得这样的定价偏高了,已经超过了欧洲的市场定价。但事实证明,每个国家的消费观念不同。中国消费者已经能接受的涂料市场价格,很难再去打破。而对于进口涂料品类来说,在消费者思维中,应该是高档的,超过国产产品的品质。并且加上远渡重洋而来的高物流成本,按理说应该市场售价不低,要高于国产产品。但实际情况若是低于或者接近于国产涂料,表面上看对于消费者是“利好”,但实际是在伤害消费者,打破他们固有的思维,不尊重他们的观念,或者让消费者形成了困扰,逃避购买行为,一旦产生新教育,这种教育成本和时间成本就会需要很高的负担。因此这个进口品牌最终尝试调高产品市场定价,粗暴的把现有定价乘以2来做测试。经过半年的运营,单店营收比涨价前提升了40%以上,消费者进店后的购买率也大大提升。因为突飞猛进,并且受到家居商场的关注,给予补贴、置换了一个更好店铺位置,并相对应并提升了店面形象和服务品质,使得品牌影响力和销售额完全加速度的提升。什么都没有做,只是涨价了50%,满足了消费者固有的认知。如果再一味想改变消费者的传统观念,并不是没有办法,但前提要有足够多的“银子”来用于前期教育。一个定价的调整,竟然换来了如此效果,很奇妙!

    小米产品从手机到如今五花八门的电器、家居用品,甚至连沙发都包含了,形成了庞大的生活消费生态圈。其很重要的一个被消费者所熟悉的标签,就是“价格杀手”!在同等硬件、软件、工业设计上,小米一直是在模仿,手机、笔记本电脑仿苹果,空气净化器、电饭煲仿无印良品等,从设计风格乃至产品核心,都有着很深的模仿痕迹。但并没有阻挡小米系列产品的热销,除了过硬的产品质量外,价格是杀手锏,远低于模仿的竞争对手!很多人会说,小米已经那么成功成为著名品牌,为什么不能提价呢?难道我们民族品牌就不能自信一回吗?感情是感情,生意是生意,你让一个抄袭为生的品牌,模仿竞争对手的产品后,还能接近于或高于竞争对手产品,再有千万粉丝的爱戴与信仰,也不能成为购买的直接理由。只有远低于消费者的价格认知底线,一个能让受众消费者尖叫划算的价格,才能成功形成高关注度后的高购买转化率。因为消费者的传统认知,就是“山寨”便宜过“正宗”!

    因此,在营销上,无非做好定位和定价。因为定位就是强化消费者心智固有的认知,而定价就是满足消费者心智中早已形成的观念!



责任编辑:雷达
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