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零售指导价对涂料品牌还有啥作用?

http://www.27580.cn 来源:中外涂料网 作者:梁时东    2016-12-28 11:38:10
    关于涂料产品的价格策略,我一直不是太明白,不知道是行业的关系还是我们涂料行业价格管控者的问题,消费者始终不太清楚涂料产品的价格,每次遇见亲戚朋友问我买什么涂料好,什么价格的问题上,总会解释一遍又一遍,但还是很难说明,说个什么折扣貌似也没啥感觉;所谓品牌企业制定的零售指导价,几乎没有任何参考价值,各地经销商基本不按这个价卖,竞争激烈的城市,或许会低于这个指导价,而小地方可能会远高于指导价,完全靠区域经销商的心情和赚多少钱的目标,因此涂料品牌企业总部很多工作就是要想办法协调各地能尽量统一,统一不了,得,搞出防止窜货政策的下策,没办法,管理水平弱,只能堵而不能用疏;而幸好电商渠道的出现,让涂料产品也可以呈现透明化,终于可以实现全国统一价,像快消、服装等一样,消费者也不需练就讨价还价的功力,各地经销商也能留出精力多做些服务,多好的事!但事与愿违,对于电商渠道的拓展,大部分经销商是抵制的,太透明怎么让我们赚钱呀!于是企业不得搞出了几套方案:1. 抬高电商价格,虚高的价格,你要买,行啊,反正死贵,比任何地区的经销商专卖店还贵;2. 电商渠道特供产品,仅供电商渠道的销售,不与线下渠道争利。好好的电商渠道用来调整统一价格策略,结果还是没完成,没办法,谁叫涂料产品是耐用品,消费者一辈子也就买1、2次,你这家品牌不往死里挣他们钱,别人也会,反正中国地方那么大,人又多,只做一次上门买卖也足够了,这不仅仅是涂料产品特性,甚至其它家居建材品类也会有这样的情况。

    这从另一个侧面,也反应了涂料行业的零售管理水平薄弱;价格是非常重要的一环,定价高低不仅取决于产品成本、渠道成本等,还与消费者的心理接受能力和市场承载能力有关;举个不太恰当例子,各城市街头的奶茶铺对奶茶的定价基本在10-15元,如果以单纯产品成本来看,一杯奶茶的成本包括包装等,不超过1元,甚至在几毛钱左右,但消费者非常能接受,这是由于消费者将便利店里的工厂灌装饮料的价格作为参考,这类饮料都卖3-5元不等,那街头现做的大杯奶茶10多元很合理啊!涂料产品成本其实在最终零售价格面前其实也是不高,虽然随着原材料价格上涨、物流成本提高等因素驱动下,涂料零售价也会随之而涨,但消费者对零售价格上涨并不敏感,敏感的是各地的经销商,因为零售指导价得提高,相对应的批发进货价也会提高,这也是因为有对比有参照有利益驱动,而非消费时,消费者对涂料零售价是不敏感,而当要消费时,最多是通过网络电商渠道的产品价格来作为参照,并且由于装修使用时间的关系,并不会因为价格低而提前囤货(除非卖家答应可以长时间放入库存);

    但疏于零售价格管控的涂料品牌,其实也是失去了常年促销的意义,且无法调动全国经销商统一促销期的活动;记得参加过几场上海地区的家博会活动,人多场面热闹,消费者往往都会等到这个时间段来展会上购买装修家居建材产品,而摊位前人流攒动的,总是那些会“玩”价格的品牌,特点便是:1 全国统一价;2 卖场、商场、专卖店统一价;3 展会上的优惠价仅限活动期间;因此消费者就是冲着展会期间的促销价而来,就像线上等双11的活动价一样,买买买,不含糊!而那些还在玩虚价的,还在想从消费者讨价还价中占到便宜的,并且那些放逐各地价格不统一的涂料品牌企业,最后往往还是自个受伤害,市场份额逐渐被那些健康的管价体系品牌所倾斜,不信,等着!


责任编辑:路遥
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