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好风凭借力,送我上“经典”

中外涂料网 www.27580.cn 李甫年    2015-07-06 08:51:53

    中国涂料行业在9月份最经典的一条新闻恐怕非经典漆独家冠名火车专列莫属。经典漆号火车专列——从广州到大连,驰骋南北3328公里,途经40个站点,横跨6大省和1个直辖市,汇聚了各阶层的社会群体,这将深刻影响数亿级“在路上”的庞大人群。

    全国首趟品牌火车专列——“经典漆号”的开通,从南到北,贯穿神州大地,可谓开创了经典营销新时代,标志着“经典漆,中国美”的品牌营销进入一个新纪元。

    经典漆并不是新品牌,而是展辰涂料集团股份有限公司旗下的高端装修漆品牌,产生于1998年。老实说,经典漆经过几个大起大落,几经波折,吃了不少苦。经典漆经过最近几年的苦练内功,外树形象,内外兼修,经典漆总经理肖志军认为是发力的时候了。并且选在金九银十的9月进行“经典漆号”品牌火车专列发布,也就更显意味深长。

    经过几年调整,经典漆已经走上正轨,并且欣欣向荣。经典漆要更上台阶,首先便是要提高知名度,需要有效地借力。

    借力分为几种,借人力,借物力,借媒体力,借活动力等。借力的目的,自然是为了提高知名度,形成销售力;或是提升美誉度,构建口碑。通过借力,让消费者心动,然后形成购买力,归根到底,为的是销售。

    关于借力,先秦思想家荀况在《却学》有一段脍炙人口的论述:“登高而招,臂非加长也,而见者远;顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰。假舆马者,非利足也,而致千里;假舟楫者,非能水也,而绝江河。君子生非异也,善假于物也。”意思是说,登上高处,挥动手臂,在很远处也能看到;顺风呼叫,声音并不宏亮,但听的人却觉得很清楚。借助车马,不用使腿跑的很快,能行千里之远;借助舟船,不用水性多好,能渡过大江大河。君子圣人本身并没有什么特殊之处,只不过善于借助和利用客观条件罢了。荀子的论述,形象生动,趣味横生,寓意深远,他揭示了社会竞争的一条重要谋略,即借助外力。

    借人力

    我这里说的人,特指在社会上具有权威、富有影响力的人物。既包括那些握有大权的军政要人和掌握雄厚经济实力的强人,也包括在某一领域具有知名度和影响力的明星歌星作家画家及众望所归的意见领袖等。“粉丝”便是这些人物的拥趸。这也是企业需要借力的原因。俗话说的“多一个朋友,多一条路”,也是借人力的一种。

    前几年,不少涂料企业聘请一些明星担任形象代言人,便是典型。比较形成影响力的有美涂士与蒋雯丽,嘉丽士和李冰冰,巴德士与濮存昕,花王与张铁林,大澳与陈建斌,一品迪邦与腾格尔,华隆与曾志伟等。

    另外更具影响力的有,嘉宝莉与中国男篮,巴德士与中国田径队的合作。

    借物力

    经典漆冠名广大线便是此类。据了解,经典漆之所以选择对火车进行冠名和整车包装,尤其选择广州到大连这一条线,是因为看中火车带来的巨大人流量,对品牌传播具有别的载体无法比拟的效果,也将开创国内涂料品牌传播的先河。

    经典漆通过“经典漆号”——中国第一辆披挂上车身广告且整合了列车由外至内媒体形式的火车,创造性地涵盖了车厢外部的车皮广告,以及车厢内部的枕片、票卡、海报、台布、靠背巾、广播等形式,树立起铁路创新营销的新标杆。肖志军也表示,将借此次“经典漆号”开行的契机,对品牌传播进行整合和升级,更好地树立经典漆作为民族品牌代表的形象。

    借媒体力

    媒体包括传统媒体和网络新媒体。传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视等;网络新媒体包括以互联网为基础的网站、电影、视频、微信、微博等。大众媒体是针对大众的,数目往往是数以千万计,对社会的政治、经济、思想和文化等方面有巨大的影响力。特别是在引导社会舆论方面,媒体具有独到的功能。

    特别要强调的是,各个行业媒体的力量不可小视。虽然行业媒体是以特定对象作为覆盖范围,也恰恰是影响这些特定对象,也就更精准地将各种信息进行传播。从某个角度说,因为对专业程度的研究不同,往往行业媒体比大众媒体更具专业性,也就对消费者的购买行为影响更大。行业媒体相当于是这个行业的意见领袖,引导着这个行业的发展方向。

    对于各种媒体,可以采用合作协办、发行广告、撰写文章、出钱资助等方法,借助媒体的传播力量,提升自己的知名度,扩大影响力。

    借活动力

    活动的范围比较广,包括文化活动、体育活动、颁奖活动、学术研讨会、技术探讨会、年会、庆祝活动等。因为活动是特定对象的聚集,所以往往针对活动的品牌传播更具针对性,效果也显而易见。

    知名度的提高,其实各种借力都只是一种外在的促进,最好的方法便是取得优异的业绩。业绩才是提高知名度最有效的武器。

    提高知名度的方法有很多,借力是四两拨千斤。

    有了知名度,并不表示就万事大吉了。就算有了知名度,也不见得产品和服务就一定畅销。一些涂料企业的失败,往往只着眼于知名度的打造,而忽略了美誉度的塑造。

    所以,要想有所成就,必须在借力打造知名度之际,更要考虑美誉度的塑造,因为美誉度(包括口碑)才是消费者持续购买产品和服务的源动力,那才是竞争力的核心。


责任编辑:雷达

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